«Die Voraussetzungen für gutes Telefonmarketing sind zu wenig bekannt»

03.12.15


Telefonmarketing gehört immer noch zu den effizientesten Methoden des Direktmarketings. Doch es leidet unter einem schlechten Image. Dieter Fischer*, Präsident von CallNet.ch, dem Branchenverband der Schweizer Contact Center, über schwarze Schafe und wie sich Konsumenten vor unliebsamen Anrufen schützen können.

Interview/Redaktion: Textagentur etextera

Herr Fischer, aus Sicht des Konsumenten heisst Telefonmarketing: Zu einer völlig unpassenden Zeit ungebeten von einer unbekannten Person angerufen zu werden, die mit psychologischen Tricks versucht, ihm ein ungewolltes Produkt aufzudrängen. Was halten Sie dagegen?

Was Sie beschreiben, ist ein gängiges Bild, leider aber nur die eine Seite der Medaille. Entscheidend beim Telefonmarketing ist jedoch, wie es umgesetzt wird. 1997 wurde CallNet.ch gegründet, der Branchenverband der Schweizer Contact Center. Zehn Jahre später entwickelten wir Mitglieder einen Ehrencodex für Telefonmarketing. Wir hatten erkannt, dass es vernünftige Regeln auf dem Markt braucht. Und bevor der Gesetzgeber sich dem annimmt, wollten wir es lieber selbst tun. Zum anderen stellten wir diesen Leitfaden auf, weil es – wie ja auch Ihr Beispiel zeigt – immer wieder Unternehmen gibt, die mit ihrem Gebaren dem Ruf der ganzen Branche schaden.

Der Ehrencodex richtet sich also an die schwarzen Schafe der Branche?

Der Ehrencodex ist Teil unserer Qualitätssicherung. Darin ist zum Beispiel festgelegt, wie Unternehmen sich beim Anruf von Konsumenten zu verhalten haben – also wie ein Gespräch begonnen werden soll, dass etwa rasch Name, Firma und Grund des Anrufs genannt werden. Aber auch wann angerufen werden darf – nicht am Wochenende und nicht spätabends etwa. Ausserdem sind suggestive Verkaufstechniken ausgeschlossen. All dies steht in dem vom Verband entwickelten Ehrencodex. Weiter wurden Dinge den Datenschutz betreffend geregelt: Wie Unternehmen etwa vermeiden, Konsumenten anzurufen, die ausdrücklich keine solchen Anrufe wünschen.

Wie stellt man als Unternehmen sicher, dass man nicht die Falschen an der Strippe hat?

CallNet.ch ist im Besitz der sogenannten Sperrliste. Dort sind sämtliche Nummern von Leuten festgehalten, die nicht kontaktiert werden wollen. Von den meisten Telekommunikationsanbietern bekommen wir wöchentlich aktualisierte Listen zum Abgleich, so dass die Daten immer auf dem neuesten Stand sind. Ein Unternehmen, das seriöses Telefonmarketing betreibt, gleicht vor dem Anruf die Nummern mit der Sperrliste ab.

Firmen, die sich nicht an die Regeln halten

Wird das eingehalten?

Von Verbandsmitgliedern auf jeden Fall, darauf achten wir. Ist das Bild des Konsumenten manchmal trotzdem ein anderes, liegt das daran, dass manche Anrufe auch aus dem Ausland kommen. Oder eben von Unternehmen, die sich nicht an die Regeln halten.

Wie gehen Sie mit dem schwierigen Image um?

In der Schweiz gibt es jährlich 15 bis 20 Millionen Telefonmarketing-Anrufe von Unternehmen zu Konsumenten. Die aktuellen Beschwerden darüber beim Seco belaufen sich auf ungefähr 20'000 seit 2012 – was im Verhältnis also sehr wenig ist. Aber natürlich ist jede einzelne Beschwerde eine zu viel. Aus der Welt zu schaffen, ist dies allerdings nicht, denn es wird immer Unternehmen geben, die sich an keine Spielregeln halten oder ganz gezielt eine Lücke im Gesetz zu ihrem Vorteil nutzen. Und es wird auch immer Konsumenten geben, die ihre Möglichkeiten, sich zu schützen, nicht voll ausschöpfen.

Wer einen Telefonmarketing-Anruf erhält und dies nicht will, ist selbst schuld?

Zumindest zum Teil kann dies der Konsument selbst steuern. Wer in der Schweiz etwa eine Telefonnummer publiziert ohne Stern, muss damit rechnen, dass er angerufen wird. Wer dies nicht will, muss seine Nummer sperren lassen. Läutet beim Abendessen zum Beispiel das Telefon und die Nummer ist unbekannt, würde ich einfach nicht dran gehen. Kommt es zu einem Gespräch, der Konsument hat jedoch kein Interesse daran, steht es ihm frei, dieses vorzeitig zu beenden. Dies alles sind Möglichkeiten, wie man unliebsamen Anrufen aus dem Weg gehen kann. Voraussetzung dafür allerdings ist, dass der Konsument selbst aktiv wird.

Transparenz dank der Website «Wer ruft mich an?»

Halte ich mich als Unternehmen also an den Ehrencodex, konsultiere das Handbuch «Telemarketing» von CallNet.ch und berücksichtige ausserdem die Sperrliste, kann mit meinem Telefonmarketing – ethisch gesehen – nicht viel schief gehen?
Vom Setup her sind Sie dann zumindest auf dem richtigen Weg. Zusätzlich wäre es gut, wenn Sie auf der Webpage «Wer ruft mich an?» Ihre Daten hinterlegen – also Telefonnummer und Infos zu Ihrer Person und Ihrem Unternehmen. Das dient der Transparenz, denn so kann der Konsument nachvollziehen, wer ihn angerufen hat. Die grösste Schwierigkeit liegt jedoch ganz woanders.

Nämlich?

Die Voraussetzungen bzw. eben Spielregeln für gutes Telefonmarketing sind schlicht zu wenig bekannt – bei Firmen, wie auch bei Konsumenten. Je bekannter aber unsere Leitlinien sind, umso erfolgreicher können Unternehmen Telefonmarketing betreiben. Je besser wiederum Konsumenten wissen, in wieweit sie selbst Einfluss auf solche Anrufe nehmen können, umso schwieriger wird es für Firmen, die sich nicht an die Spielregeln halten.

Hat Telefonmarketing Zukunft – heute, wo Social-Media-Marketing in aller Munde ist?

Telefonmarketing wird in den nächsten Jahren zwar nicht exponentiell wachsen, aber es wird es immer geben – denn das Telefon ist schlicht Teil unserer Alltagskommunikation. Weder E-Mail noch Chat liessen bisher einen der angestammten Kommunikationskanäle verschwinden. Stattdessen gibt es heute eine Vielzahl verschiedener Kanäle, die sich nebeneinander nutzen lassen.

Zur Person:
*Dieter Fischer ist Präsident von CallNet.ch, dem Branchenverband für Contact Center- und Kundenkontakt-Management. Er ist für Verbandsentwicklung, Finanzen und Öffentlichkeitsarbeit zuständig. CallNet.ch wurde 1997 gegründet, um den Austausch innerhalb der Branche zu fördern und gemeinsame Interessen und Initiativen anzugehen.

(Bild: Felix Brodmann, Burgdorf, www.brodmann.ch)

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