«Wir müssen E-Mail-Marketing aus der vermeintlichen Schmuddelecke hervorholen»

Zunächst muss man sagen: E-Mail war mal ein Spam-Kanal, ist es aber längst nicht mehr im bisherigen Ausmass. Weltweit gehen Spams zurück. E-Mail-Marketing hingegen ist der am besten regulierte digitale Kanal überhaupt. Hier gibt es sehr viele Vorschriften. Zum Beispiel müssen Sie einen Kunden zunächst anschreiben und ihn um sein Einverständnis bitten, ihn per E-Mail kontaktieren zu dürfen. In Deutschland muss er dies im weiteren Verlauf sogar mit dem so genannten double opt-in noch einmal bestätigen.

Sie meinen, das berühmte Häkchen, das Kunden etwa nach Internetbestellungen setzen müssen, falls sie per E-Mail über weitere Angebote informiert werden wollen?

Genau. Vergleichen wir das Ganze doch mal mit Offline-Mailings: Das Schweizerische Postgesetz erlaubt es, jede Person, über deren Adresse man verfügt, anzuschreiben – ob der Betreffende dies will oder nicht. In der E-Mail-Welt würde man dies als Spam bezeichnen. Tatsächlich ist das aber gängige Praxis, von der viele Unternehmen ohne mit der Wimper zu zucken Gebrauch machen. Schlägt man diesen Firmen jedoch vor, ihre Kundschaft künftig per E-Mail-Marketing zu kontaktieren – strategisch und ganz gezielt – lehnen diese oft ab. «Das ist doch Spam», heisst es dann. Was aber ein grosses Missverständnis ist.

Inwiefern?

An Ihrem Briefkasten können Sie den Kleber «Bitte keine Werbung» anbringen. Dann erhalten Sie zwar keine Wurfsendungen mehr, aber immer noch personalisierte Schreiben – ohne etwas dagegen tun zu können. Wollen Sie hingegen einen E-Mail-Newsletter nicht mehr erhalten, setzen Sie einfach den Haken an der entsprechenden Stelle und bestellen ihn ab. Sie können sich also wehren. Insbesondere in Deutschland passiert dies schon sehr konsequent, dort werden sogar Abmahnungen verschickt. In der Schweiz bräuchte es dazu erst eine Konsumentenorganisation, die sich dafür einsetzt.

Wird der Newsletter gelesen, das Bild angeschaut?

Weshalb lohnt es sich für Firmen, auf E-Mail-Marketing zu setzen?

E-Mail-Marketing ist extrem zielgerichtet. Sie können damit Ihre Kundenbasis segmentieren und exakt ansprechen. Über deren Clickverhalten wiederum gewinnen Sie Infos, die Sie in Ihr Customer Relationship Management (CRM) einfliessen lassen können. Die Kommunikationsprozesse lassen sich also direkt ins Unternehmen einbinden. Denn durch verschiedene Tools wissen Sie genau: Wird die E-Mail geöffnet, der Inhalt gelesen? Welcher Text oder welches Bild des Newsletters wird angeklickt? Dies alles lässt sich auswerten. Auf diese Weise erhalten Sie wertvolle Infos für die Kundenpflege. Interessanterweise investieren viele Firmen zwar viel in die Technologie von E-Mail-Marketing, nutzen aber nur einen Teil davon – und die Bedeutung des Contents gerät oft in Vergessenheit.

Wie meinen Sie das?

Beim E-Mail-Marketing kommt es vor allem auf die Aufbereitung und die Relevanz des Angebotes an. Zudem genügt es nicht, einfach eine Mail aufzusetzen und an ein paar Adressen zu versenden. Die Strategie dahinter ist ausschlaggebend.

Wie sieht gutes E-Mail-Marketing konkret aus?

Ein Kredikartenunternehmen schickt einem Neukunden zum Beispiel die Anmeldung für die bestellte Karte und fragt gleichzeitig: «Darf ich Sie in Zukunft per E-Mail kontaktieren?» Bei einer positiven Antwort wird der Prozess angestossen. Die erste Mail lautet dann vielleicht: «Vielen Dank, dass Sie sich angemeldet haben» – mehr nicht, ganz simpel. In einer zweiten Mail könnte man auf einen Zusatznutzen der Kreditkarte hinweisen, in einer weiteren einen Gutschein oder ähnliches anbieten. Oder: Hat ein Kunde einen Drucker gekauft, erhält er in der Regel die Aufforderung, sich beim Hersteller zu registrieren. Was der Kunde meist nicht macht, aber mit den richtigen Anreizen liesse sich dies erhöhen. Nach Registrierung und Einwilligung zu weiterem Kontakt via E-Mail erhält der Kunde dann etwa ein Schreiben mit dem Hinweis, wo er günstig Toner beziehen kann. Nähert sich die durchschnittliche Lebenszeit des Druckers dem Ende, könnte man ihm per Mail ein Angebot für ein neues Gerät schicken. Auf diese Weise wird E-Mail-Marketing komplett in die Geschäftsabläufe und in den Kunden-Lifecycle eingebunden. Das ist letztendlich strategisches Marketing.

Die grosse Kunst ist das Generieren von Adressen

Ist E-Mail-Marketing nicht ein wenig veraltet? Alle Welt spricht heute von Social-Media-Marketing.

Nein, auf keinen Fall. Es ist vielmehr eine optimale Ergänzung. Der wichtigste Vorteil: Beim E-Mail-Marketing bin ich im Besitz der E-Mail-Adressen von (potenziellen) Kunden und kann diese direkt ansprechen. Beim Social-Media-Marketing hingegen habe ich zwar eine grosse Reichweite, jedoch keine Adressen: Der Empfänger kommt vielleicht zurück – vielleicht aber auch nicht.

Nun ist E-Mail-Marketing aber recht zeitintensiv, denn eine Adressliste muss erstmal aufgebaut werden.

Das stimmt, man braucht hier einen langen Atem. Über fünf Jahre sollte E-Mail-Marketing schon laufen. Marketing auf Facebook beispielsweise ist da viel kurzlebiger. Die grosse Kunst ist das Generieren von Adressen – über Facebook etwa, Suchmaschinen oder direkt über alle Touchpoints im Unternehmen. Kundenberater könnte man etwa bitten, bei Erstkontakt immer die E-Mail-Adresse eines Kunden abzufragen. Diese ist viel wichtiger als die Postanschrift, denn jede zusätzliche E-Mail-Adresse erhöht den Erfolg des vergleichsweise günstigen E-Mail-Marketings. Das ist übrigens auch ein Vorteil des deutschen Marktes.

Inwiefern?

Weil die Adresslisten in Deutschland schlicht grösser sind, ist es der Erfolg mit dieser Methode dort ebenfalls. Jeder zusätzliche Empfänger verursacht minimale Grenzkosten. Schweizer Unternehmen klagen oft: «Wir haben zu wenige Adressen, E-Mail-Marketing lohnt sich für uns nicht.» Was so nicht stimmt! Schon wenige Adressen genügen, um den Prozess anzustossen. Generell sollten sich Unternehmen jedoch zuvor immer fragen: Welche Zielsetzung habe ich? Will ich vor allem verkaufen oder meine Kunde loyalisieren, sie also bei der Stange halten, oder zusätzliche Services anbieten? Dies alles lässt sich über E-Mail-Marketing gezielt verfolgen.

Wo steht E-Mail-Marketing heute?

Insgesamt müssen wir noch viel Werbung in eigener Sache machen und das E-Mail-Marketing aus der vermeintlichen Schmuddelecke hervorholen. Seine Wertigkeit ist definitiv zu tief. Selbst Marketingleuten ist oft nicht klar, wie sich die Methode gezielt einsetzen lässt – wie sollen sie es dann erst innerhalb des Unternehmens verkaufen? Wir sind deshalb Botschafter in eigener Sache. Der grosse Vorteil des E-Mail-Marketings ist sicher seine hervorragende Skalierung: Je mehr Adressen ich habe, desto grösser der «impact» einer Kampagne, je mehr Daten über Kunden ich habe, desto gezielter kann ich diese ansprechen. Betriebswirtschaftlich gesehen lässt sich damit eine knallharte «return on invest»- Rechnung aufmachen – denn es ist stets klar erkennbar, inwiefern ein Unternehmen von einer E-Mail-Marketing-Kampagne profitiert.

Zur Person
*Urs Thüring ist Geschäftsleiter der Mayoris AG, einem führenden Anbieter von Services und Lösungen für nachhaltiges E-Mail-Marketing. Die strategischen und ausführenden Dienstleistungen und die innovative Technologie des Unternehmens wurden mehrfach ausgezeichnet. Zu den Kunden der Mayoris AG gehören Coop, die Raiffeisen-Gruppe, Mercedes-Benz Schweiz, Swisscom, Derendinger und viele mehr.