«Wälzer mit dem Leseanreiz eines Telefonbuchs»

Geschäftsberichte bestehen oft aus trockenen Abhandlungen nackter Zahlen. Kommunikationsexpertin Petra Nix* zeigt in Workshops, wie es besser geht. Mit etextera sprach sie über crossmediale Publikationen, strategischem Storytelling und die Rolle von gutem Design.

Redaktion/Interview: Text- und Übersetzungsagentur etextera

Frau Nix, Geschäftsberichte sind in der Regel dicke, unübersichtliche Wälzer, die eher abschrecken als Lust machen, hinein zu schauen. Ist dieses Vorurteil berechtigt?

Ja und nein. Nach wie vor verkennen zahlreiche Unternehmen die hohe Relevanz des Geschäftsberichts. Sie betrachten ihn als obligatorisches Must-have, das ein Übermass an Informationen enthält. Sie speisen ihn mit Inhalten, um alle regulatorischen Anforderungen zu erfüllen, ohne dabei auf Verständlichkeit Rücksicht zu nehmen. Das Resultat sind Wälzer mit Umfang und Leseanreiz eines Telefonbuchs. Glücklicherweise gibt es aber auch vielzählige positive Beispiele, die diesen Vorwurf entkräften – Berichte, die das Geschäftsmodell, die Strategie, die Geschäftsentwicklung und die Werttreiber des Unternehmens auf verständliche Weise präsentieren.

Was sollte idealerweise die Hauptaufgabe eines Geschäftsberichts sein?

Ein guter Geschäftsbericht gewährt einen umfassenden Einblick in die diversen Bereiche, die für die Beurteilung der Unternehmensperformance und die Investitionsentscheidung eines Anlegers relevant sind. Trotz immer höherer Regularien muss der Bericht gut strukturiert und klar geschrieben sein – quasi für jedermann verständlich. Darin liegt auch die zentrale Herausforderung. Er sollte auf stringente und leicht verständliche Weise substanzielle Informationen herausfiltern – wie Unternehmensstrategie, Geschäftsentwicklung und Wettbewerbsfähigkeit. Dabei gilt es, Themen sinnvoll zu verknüpfen. Auch das Design spielt eine wichtige Rolle. Es sollte den Inhalt unterstreichen und eine leichte Erfassbarkeit fördern – durch Schnelllese-Elemente wie Grafiken, Schaubilder und Hervorhebungen.

Welche Trends in der Unternehmensberichterstattung beobachten Sie?

Geschäftsberichte haben in den letzten zwanzig Jahren stetig an Umfang gewonnen – vor allem aufgrund zunehmender Regulierungen in der Corporate Governance, der Vergütungsberichterstattung sowie der internationalen Rechnungslegung. Trotzdem zeichnet sich ein erfreulicher Trend ab: weniger ist mehr! Mehr Informationen führen nicht zwangsläufig zum informierten Leser. Häufig ist eher das Gegenteil der Fall: Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Daher zeigt sich zunehmend die Tendenz, nur über die wirklich relevanten Unternehmensbelange zu berichten. Ausserdem forciert das so genannte «Integrated Reporting» die Verknüpfung von finanziellen und nichtfinanziellen Informationen. Dabei steht vor allem die Relevanz der Informationen im Vordergrund. Auch ein Trend zu crossmedialen Publikationskonzepten lässt sich erkennen, also der Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle. Dieser Medien-Mix bietet die Möglichkeit, das Beste aus der Online- und Offlinekommunikation zu verknüpfen.

Online-Versionen werden sich durchsetzen

Werden sich Online-Versionen irgendwann durchsetzen?

In den erwähnten crossmedialen Publikationskonzepten werden bisher nur selektive Informationen in HTML aufbereitet und mit multimedialen Elementen wie Videos, Animationen oder interaktiven Charts verknüpft. Da sich grosse Textmengen nicht zum Lesen am Bildschirm eignen, empfiehlt es sich, kurze und konzentrierte Informationen visuell in HTML aufzubereiten. Innerhalb des Online-Berichts werden dabei gezielte Links oder Verweise zu dem vollständigen PDF oder Printbericht gesetzt. Meiner Ansicht nach werden sich Online-Versionen aber durchaus durchsetzen. Sie eignen sich, multimediale Elemente zu implementieren oder auch die Möglichkeit zur individuellen Zusammenstellung der gewünschten Informationen zu gewähren – Stichwort «Warenkorb». Auch Apps könnten künftig noch mehr an Relevanz gewinnen.

Also ist es realistisch, Geschäftsberichte demnächst nicht mehr in Papierform zu erhalten?

Nein, Online-Berichte werden die gedruckte Form keineswegs vollständig ersetzen. Vielmehr wird es künftig noch stärker darum gehen, die vorhandenen Publikationsplattformen intelligent aufeinander abzustimmen und Synergien zwischen Print und Online zu nutzen, um so eine effizientere Unternehmensberichterstattung zu realisieren. Unumgänglich ist jedoch ein vollständiges PDF, das die Regulierungen und Anforderungen der SIX erfüllt.

Was gilt es beim Erstellen eines Geschäftsberichts zu vermeiden?

Der Bericht sollte nur Themen präsentieren, die wirklich von Belang sind. Die Frage nach der Wesentlichkeit steht dabei im Mittelpunkt, also welche Faktoren dazu beitragen, den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Anderenfalls können wesentliche Fakten in der Informationsflut verloren gehen. Redundanzen gilt es durch Stringenz und eine klare Struktur zu vermeiden.

Negatives sollte nicht beschönigt werden

Werden Investoren misstrauisch, wenn ein Unternehmensbericht nur Positives erhält?

Natürlich sollte Negatives weder beschönigt noch verschleiert werden, denn eine transparente Kapitalmarktkommunikation zeichnet sich durch die Offenlegung substanzieller Chancen und Risiken aus. Ein Überblick über die Branchen-, Geschäfts- und Finanzrisiken ist unumgänglich. Ohne die Hauptrisiken zu kategorisieren und zu erläutern und deren Einfluss auf die Geschäftsentwicklung zu zeigen, wird keine Transparenz gewährleistet und damit das Vertrauen der Investoren nicht geweckt. Gemäss dem neuen Rechnungslegungsgesetz ist eine Risikobeurteilung auch in dem neu zu erstellenden Lagebericht durchzuführen, der ab dem Geschäftsjahr 2015 für grössere Unternehmen verpflichtend ist. Auch der Swiss Code of Best Practice for Corporate Governance trägt dem Rechnung und sieht vor, dass der Verwaltungsrat für ein dem Unternehmen angepasstes Risikomanagement sorgt, das sich auf finanzielle, operationelle und reputationsmässige Risiken bezieht.

Wie entwickelt sich die Unternehmensberichterstattung weiter?

Geschäftsberichte sind und bleiben ein zentrales Kommunikationsmedium. Damit wird es noch wichtiger, eine glaubwürdige und transparente Unternehmensgeschichte zu präsentieren. Doch Fakten allein bieten nicht immer einen ausreichenden Leseanreiz. Denn im Grunde geht es darum, die Geschichte eines Unternehmens in einem einjährigen Lebenszyklus zu erzählen. Die Krux liegt in dem «wie». Strategisches Storytelling bietet sich als eine neue und doch altbekannte Form an, eine Unternehmensgeschichte auf glaubwürdige und transparente Weise zu vermitteln. Geschichten sind erleb- und erinnerbar. Genau das macht sich das Storytelling zunutze und bietet eine Möglichkeit, Identifikation zu stiften und verständlich zu machen. Dieses Stilmittel der Kommunikation könnte stärker eingesetzt werden.

Also mehr lebendige Geschichten anstatt nackte Zahlen?

Der Trend, den obligatorischen, doch eher «trockenen» Finanzbericht nur noch als PDF darzubieten, wird sich meiner Meinung nach weiter ausweiten. Ziel muss es sein, in einem «süffigeren» integrierten Bericht die zentralen Informationen zur Strategie, Geschäftsentwicklung und Unternehmensführung konzentriert zu verknüpfen. Auch der Einfluss der Stakeholder wird zunehmend Einzug in den Geschäftsbericht halten – was diverse Richtlinien heute bereits fordern. Denn nur mit einer aktiven Einbindung wird der Informationsbedarf wichtiger Anspruchsgruppen gedeckt. Neue Medien bieten Unternehmen hier vielfältige Möglichkeiten, substanzielle Themen mit Aktionären und Stakeholdern aufzugreifen und eine Aussensicht zu erhalten – was in ganz neuen Formen des Kapitalmarktdialogs münden kann. (kri)

Zur Person

*Dr. Petra Nix ist Inhaberin und geschäftsführende Partnerin von PETRANIX Corporate and Financial Communications AG. Zuvor war sie im Vorstand eines mittelständischen Beratungsunternehmens tätig. Sie verantwortete als Leiterin der Wella AG sowie VIAG (heute E.ON AG) den Bereich Investor Relations und Finanzkommunikation und arbeitete mehrere Jahre für Bank Julius Bär, Bank Vontobel und LGT in Frankfurt und Zürich. Dr. Petra Nix ist Dozentin für Finanzkommunikation (Advanced Studies in Corporate Communication) an der Fachhochschule Nordwestschweiz, Olten, und Gastdozentin an der Universität St. Gallen.