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«Meist wird zu viel kommuniziert und gerechtfertigt»

12.04.15


Shitstorms in sozialen Medien haben in den letzten Jahren stark zugenommen. Betroffen von plötzlich auftretenden Hass-Attacken sind in erster Linie Unternehmen, manchmal aber auch Privatpersonen. Kommunikations-Expertin Barbara Schwede*erklärt, was erste Anzeichen dafür sind und wie Betroffene am besten darauf reagieren.

Redaktion/Interview: Text- und Übersetzungsagentur etextera

Frau Schwede, beginnt der Grossteil aller Kommunikationskrisen von Unternehmen heute mit einem Tweet oder Facebook-Posting unzufriedener Kunden?

Nein, am Anfang aller Kommunikationskrisen steht in der Regel ein Fehler des Unternehmens. Es gibt also meistens eine Ursache dafür.

Dennoch haben so genannte Shitstorms im Netz zugenommen. Dies sind Entrüstungsstürme, die oft mit beleidigenden Äusserungen einhergehen und in sozialen Netzwerken, Blogs oder in Kommentarfunktionen von Internetseiten auftreten. Das Wort steht mittlerweile sogar im Duden.

Das stimmt. Oft schlagen sich Fehler von Unternehmen in den sozialen Medien nieder. Zu einem Shitstorm gehört typischerweise, dass eine Firma falsch gehandelt hat – das kann im Service sein, ein Fehler am Produkt oder in der Kommunikation. Gleichzeitig fühlen sich User nicht ernstgenommen. Im Fall Germanwings wiederum war es interessant zu beobachten, dass auf der Facebook-Seite des Unternehmens zunächst ausnahmslos positives Feedback gepostet wurde – die User äusserten sich erschüttert über den Absturz, hinterliessen Beileidsbekundungen. Denn schnell war klar: Das Unternehmen selbst hat keinen Fehler gemacht, an der Sicherheit wurde nicht gezweifelt.

Twitter als Indikator

Wie können Firmen erkennen, dass ein Shitstorm aufzieht?

Erste Anzeichen tauchen meist bei Twitter auf – etwa in Form von plötzlich kritischen Kommentaren zu einem bestimmten Thema. In einer nächsten Stufe schaffen es diese dann in Blogs; später springen die klassischen Medien und Facebook auf. Im Gegensatz zu Twitter ist Facebook also kein Indikator. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, auf Twitter gutes Monitoring zu betreiben.

Sie haben die Entwicklung und Eigenschaften eines Shitstorms in einer Skala von null bis sechs kategorisiert. Ein Wert von 0 bedeutet «keine kritischen Rückmeldungen» in sozialen Netzwerken und Medien. Der Wert 6 steht für «ungebremster Schneeballeffekt mit aufgepeitschtem Publikum. Tonfall mehrheitlich aggressiv, beleidigend, bedrohend», sowie «intensive Berichterstattung in allen Medien». Ab wann sollten Unternehmen hellhörig werden?

Bis Stufe 3 muss man in der Regel noch kein grosses Eskalationsprogramm fahren. Tauchen jedoch die ersten kritischen Rückmeldungen auf, gilt es klug und vernünftig zu reagieren. Allerdings: Stellt ein Unternehmen Babynahrung her, in der ein krebserregender Stoff gefunden wird, kann die Firma noch so gut versuchen zu argumentieren – sie wird aus der Situation nicht mehr heraus kommen.

Was heisst «klug reagieren»? Beschwichtigen?

Auf keinen Fall! Damit befeuern Sie die Situation nur noch mehr, und User bekommen erst recht das Gefühl, nicht ernstgenommen zu werden. Die erste Frage lautet stets: Ist Kommunikation noch möglich oder nicht? Sind die Positionen etwa zu konträr, kann es schlicht keine Einigung geben. Eine Lösung wäre in diesem Fall, den angriffigen Kommentar auf einer Social Media Plattform unkommentiert stehen zu lassen. Zieht die Geschichte aber immer weitere Kreise, gilt es schnell zu reagieren.

Den direkten Kontakt suchen

Wie sieht es mit Löschen aus?

Grundsätzlich besteht natürlich die Möglichkeit, ein Posting zu löschen – insbesondere wenn es unter die Gürtellinie zielt. Habe ich das Gefühl, man kann mit der Person reden, würde ich aber immer den direkten Kontakt suchen – dabei jedoch möglichst wenige Marketingfloskeln verwenden. Stattdessen sympathisch in das Gespräch gehen, einen klaren, persönlichen Kontakt suchen, viel Empathie zeigen. So fühlen sich User ernstgenommen. Und genau darum geht es. Oft kommt dann zurück: «Danke fürs Feedback». Und: «Sorry, ich habe mich vorhin wohl im Ton vergriffen.» Manchmal gibt es aber auch Themen, bei denen ein Unternehmen einfach nicht gut aufgestellt ist – weil etwa das Produkt Mängel hat oder der Kundenservice zu lange dauert. Sind solche Grundprobleme nicht gelöst, nutzt auch die beste Kommunikation nichts.

Wie gehen Organisationen vor, die sich bereits mitten in einem Shitstorm befinden?

Wurden von der Unternehmensseite her Fehler gemacht – hinsichtlich der Prozesse oder des Produkts – ist vor allem wichtig: Keine Salamitaktik fahren! Stattdessen klar sagen: So ist die Situation, diese Fehler wurden gemacht, das werden wir verändern. Einen Prozess anstossen – das ist es, was User erreichen wollen. Auf diese Weise lässt sich die Kommunikationskrise vielleicht sogar in eine Kommunikationschance ummünzen.

Einen Profi hinzu ziehen

Was raten Sie Einzelpersonen, die sich plötzlich in einem Shitstorm wieder finden?

Handelt es sich um eine Person des öffentlichen Lebens, wird diese vermutlich ohnehin von Fachleuten beraten. Trifft es eine Privatperson schlimm, sollte ebenfalls ein Profi hinzugezogen werden. Ein Shitstorm kann nämlich enormen Druck erzeugen. Generell wird in solchen Situationen meist zu viel kommuniziert und gerechtfertigt. In einem Moment reagiert der Betroffene noch wütend auf ein Posting und schreibt eine flammende Antwort; eine Stunde später entschuldigt er sich für seinen Ton. Dies feuert das Ganze jedoch an. Deshalb lautet die wichtigste Regel: Tempo raus nehmen, ruhig und besonnen reagieren. Lieber mal einen Tag verstreichen lassen, bevor man auf ein Posting reagiert. «Don’t feed the trolls» – nicht immer Futter hinwerfen.

Muss man überhaupt reagieren?

Als Privatperson können Sie natürlich entscheiden, sich damit nicht auseinanderzusetzen und im Zweifelsfalle Ihren Facebook-Account löschen. Unternehmen können sich dies jedoch nicht leisten – denn Nicht-Kommunikation ist auch Kommunikation. Glücklicherweise aber geht ein Shitstorm meist so schnell vorbei, wie er gekommen ist.

Sind allerdings die klassischen Medien darauf angesprungen, bleibt dies an Unternehmen erstmal haften – und wird beim Googeln nach der Firma immer wieder auftauchen.

Das stimmt. Deshalb ist es für Unternehmen umso wichtiger, klug zu reagieren.

Emotionale Themen sind besonders prädestiniert

Welche Themengebiete sind besonders anfällig für Shitstorms?

Alle, die mit Emotionen zu tun haben: Tiere, Kinder, Gesundheit. Die Hilfsorganisation World Vision Schweiz lancierte zum Beispiel kürzlich eine Werbekampagne, die auf ungewöhnliche Weise dazu anregt, weniger an sich selbst als an Kinder in Not zu denken. Absurde und stark überzeichnete Forderungen auf Plakaten wie etwa «Zweitponys für alle!», «Mindestsackgeld einführen!» oder «Shopping statt Schule!» sollen darauf aufmerksam machen, dass Kinder in anderen Ländern grössere Probleme haben als hierzulande. Parallel dazu gab es Strassenaktionen, bei denen unter anderem auch Ponyreiten angeboten wurde – was wiederum auf der Facebook-Seite von World Vision Schweiz für harsche Kritik sorgte. Die Hilfsorganisation wies zwar noch darauf hin, dass sie bei der Aktion sämtliche Anforderungen zum Wohle der Tiere eingehalten hätte; strich dann aber doch das Ponyreiten. Geht es um Tiere, sind einfach sehr viele Emotionen im Spiel. Ähnlich verhält es sich bei Genderfragen. Viele Unternehmen verzichten mittlerweile auf alles, was Frauen und Witze auch nur im Entferntesten in Zusammenhang bringen könnte – aus Angst, die Leute bekommen dies in den falschen Hals.

Haben Sie den Eindruck, viele Unternehmen haben mittlerweile eine Schere im Kopf und denken vor Entscheidungen zuerst darüber nach, ob die Online-Community diese auch goutieren wird?

Grosse Unternehmen, die sich bereits seit Jahren professionell mit Social Media auseinandersetzen und schon viele Krisen erlebt haben, sicher nicht. McDonald’s zum Beispiel wird weltweit ständig angegriffen und muss immer her halten, wenn es um Fettleibigkeit oder Diabetes geht. So ein Unternehmen bringen Social Media-Aktionen nicht aus der Ruhe. Kleinere Firmen allerdings, für die der Umgang mit Social Media eher neu ist, sind hier noch sehr unsicher. (kri)


Zur Person:

*Barbara Schwede ist freie Texterin, Kommunikationsexpertin und Community Managerin in Social Media. In den vergangenen Jahren betreute oder beriet sie im Auftrag von Goldbach Interactive eine ganze Reihe von Facebook-Seiten oder begleitete sie in der Startphase – unter anderem für Firmen wie NIVEA, McDonald’s, Toyota, Axa Winterthur, Emmi Caffee Latte, Rhätische Bahn oder Electronic Arts.
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