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«Die ersten fünf Sekunden eines Werbeclips entscheiden»

26.03.15


Rund 3,14 Millionen Schweizer schauen jeden Monat Videos auf Youtube. Das Videoportal, das gerade seinen 10. Geburtstag gefeiert hat, ist mittlerweile die zweitgrösste Suchmaschine des Webs. Und hat sich zu einem bedeutenden Werbekanal entwickelt. Tobias Zehnder*, Mit-Gründer der Agentur Webrepublic, über Bündner Bier und andere erfolgreiche Werbeclips.

Redaktion/Interview: Text- und Übersetzungsagentur etextera

Herr Zehnder, aus Marketingsicht ist Youtube eine gigantische Werbeplattform mit hohem Wachstumspotenzial. Welchen Firmen empfehlen Sie, darauf zu werben?

Wir empfehlen es allen Unternehmen. Denn das Portal verfügt über eine riesige Reichweite und orientiert sich sehr am Konsumenten. So erreichen B2C-Brands mit ihren Filmen dort ein breites Publikum mit einer hohen Affinität zu gut gemachten Kurzvideos. B2B-Kunden wiederum, für die vor allem Glaubwürdigkeit wichtig ist, treffen hier auf ein Fachpublikum. Kurz: Auf Youtube können Unternehmen ganz gezielt diejenigen ansprechen, die sie erreichen wollen. Sehr gut klappt dies zum Beispiel bei Werbung für Events, wie etwa Open-Air-Festivals.

Welche in der Schweiz tätigen Unternehmen werben aus Ihrer Sicht erfolgreich auf Youtube?

Ganz vorne mit dabei ist McDonalds, gefolgt von Swisscom und Migros. Also alles Unternehmen, die auch klassisch im Fernsehen werben. Sehr kreativ, mit einer dreiteiligen Mini-Serie, ist aber auch das Bündner Bier Tschapatalpers mit Werbeclips auf Youtube vertreten. Hier war nicht eine grosse Reichweite gesucht, sondern eine genau definierte Zielgruppe: nämlich das lokale Publikum.

Werbende müssen nur bezahlen, wenn Konsumenten einen Clip tatsächlich anschauen

Wie erreichen Firmen auf Youtube die Nutzer am besten?

Grundsätzlich gibt es für Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, um auf Youtube online zu werben. Zu den Klassikern gehören Display-Anzeigen neben den Videos oder auch sogenannte In-Video Overlay Ads. Das sind transparente Anzeigen im unteren Teil eines Videos. Diese werden jeweils pro Impression verrechnet. Die Click-Through-Raten sind zwar eher bescheiden, die Clicks dafür aber günstig. Eine weitere Möglichkeit sind die TrueView In-Stream Ads. Diese erscheinen beispielsweise als Pre-Roll vor einem regulären Youtube-Video. Nach den ersten fünf Sekunden des Werbevideos können Nutzer die Anzeige überspringen. Der Werbende muss nur bezahlen, wenn User den Clip mindestens 30 Sekunden angeschaut haben.

Besteht da nicht die Gefahr, dass Nutzer die Werbung immer wegklicken?

Nein. Die Erfahrung zeigt, dass fünf bis zehn Prozent der Clips komplett bzw. mindestens 30 Sekunden lang angeschaut werden. Und das ist relativ viel.

In kurzer Zeit die Aufmerksamkeit des Users gewinnen

Wie muss ein Werbeclip aussehen, damit er auf Youtube Beachtung findet?

In erster Linie muss die Werbebotschaft für dieses Format optimiert sein: Die ersten fünf Sekunden entscheiden. In dieser kurzen Zeit gilt es, die Aufmerksamkeit des Users zu gewinnen – am besten auf eine unterhaltsame, witzige Weise. Generell empfehlen wir, sowohl mit einem konventionellen Banner auf der Startseite zu werben, als auch mit einem Pre-Roll-Clip.

Im Vergleich zu Werbung in TV oder Printmedien ist der Anteil an Online-Werbung allerdings noch sehr gering.

Das stimmt. Doch mittlerweile empfehlen selbst konservative Agenturen 25 Prozent des Werbebudgets in Online-Videos zu verschieben. Bedenkt man, dass diese Branche vor zwei Jahren noch belächelt worden ist, ist dies eine bemerkenswerte Entwicklung. In der Schweiz ist Youtube-Werbung seit etwa eineinhalb Jahren möglich. Und die Nachfrage danach nimmt markant zu. Konsumenten gefällt daran, dass sie Werbung wegklicken können; und Firmen schätzen, dass sie nur zahlen müssen, was Konsumenten auch tatsächlich angeschaut haben.

Wird es nicht immer schwieriger, online zu werben – zum Beispiel weil viele Nutzer mittlerweile Ad-Blocker verwenden?

Das sehe ich nicht so. Natürlich sind Ad-Blocker ein Thema, aber um diese einzusetzen, muss ein User schon sehr technikaffin sein. Unsere Erfahrung ist: Online-Werbung wird für Firmen immer interessanter, weil diese auf so vielen verschiedenen Kanälen zu bespielen ist. Allerdings setzt dies auch voraus, dass der Kunde mehrere Formate produziert und sich ganz genau überlegt, auf welchem Kanal er den Konsumenten wie anspricht. (kri: Bild: Printscreen Youtube)

Zur Person:

*Tobias Zehnder ist Mit-Gründer der Webrepublic, der grössten unabhängigen Schweizer Agentur für Digital Marketing. Als Head of Innovation ist er verantwortlich für die strategische Planung und Koordination neuer Geschäftsfelder. Zuvor hat Zehnder bei Google Zürich gearbeitet. Er ist spezialisiert auf Performance Marketing, Semantik und Web-Analyse.
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