«Auf Social Media zeige ich als Unternehmen, wie gut ich meine Kunden unterstütze»

Redaktion/Interview: Text- und Übersetzungsagentur etextera

Frau Dalla Vecchia, die meisten Werbe-Banner im Internet sind hässlich und lästig. Muss Online-Werbung nervig sein damit sie beachtet wird?

Sicher nicht! Hier kann man definitiv andere Wege gehen. Damit Onlinewerbung bei Konsumenten eine ansprechende Wirkung erzielt, muss diese entweder Unterhaltungswert besitzen, weiterführende Infos zum beworbenen Produkt beinhalten, einen klaren Nutzen für den Kunden aufzeigen oder einen humoristischen Ansatz haben. Nur das führt zum Erfolg. In erster Linie gilt es zu überlegen, wie man den Konsumenten abholen will und was zum Unternehmen passt. Wichtig bei Onlinewerbung ist aber nicht nur das Werbemittel, sondern auch die folgenden Prozessschritte. Passt die Landingpage nicht zur Anzeige, auf die der Kunde geklickt hat, war aller Aufwand umsonst.

Fakt ist aber: Konsumenten nutzen zunehmend Ad-Blocker, um Werbung los zu werden.

Deshalb ist es ja so wichtig, Inhalt und Mehrwert zu bieten. Das ist die grosse Herausforderung, vor der Online-Werbung heute steht. Nur dann wird sie in Zukunft vom User akzeptiert werden. Hier braucht es kreativen Input statt lieblose Banner. Ein Beispiel für gute Online-Werbung ist diese aktuelle Werbung auf Facebook.

Werbung für Print und TV ist anerkannter

Das Problem allerdings ist: Kreative Köpfe machen vorwiegend Print- und TV-Werbung. Online-Werbung hingegen läuft meist nur stiefmütterlich mit.

Das stimmt nur bedingt. Die kreativen Köpfe können auch online, aber oft gibt es ein Budgetproblem. Werbung für Print und TV ist viel anerkannter, hier gibt es klar definierte Prozesse und entsprechende Budgets. Dies ist für Onlinewerbung noch nicht so etabliert. Darüber hinaus hört Onlinewerbung nicht beim Werbeträger auf. Es gilt, klare und messbare Prozesse auf die Werbung folgen zu lassen, um aus jeder Werbeeinblendung zu lernen. Dies ist ein komplexes Unterfangen, welches von vielen Unternehmen noch nicht als ein Kreislauf (Customer Information Life Cycle) erkannt wird.

Wie läuft es bisher?

Bisher wird eine Print-Kampagne oft einfach mit einer URL unterlegt – und fertig ist die Online-Version. Doch so funktioniert das nicht. Hier braucht es ein Umdenken der Unternehmen und die Bereitschaft, für Onlinewerbung mehr Geld auszugeben. Unternehmen wie etwa Graubünden Ferien oder Freitag haben dies bereits erkannt.

Hierzulande lassen sich Konsumenten nicht so stark von Werbung beeinflussen

Wo steht die Schweiz bei der Online-Werbung im Vergleich zum Ausland?

Was Kreativität angeht, müssen wir uns nicht verstecken, da gibt es tolle Ideen. Aber die Budgets sind hier deutlich kleiner als zum Beispiel in England oder den USA. Dort ist Onlinewerbung ein Riesenthema und auch die Toleranz der Konsumenten ist eine andere. Im deutschsprachigen Raum hingegen sind wir ziemlich kritisch und lassen uns nur ungern von Onlinewerbung verführen. Umso mehr kommt es hier auf die Inhalte an. Denn gut gemachte Werbung geniesst auch bei uns Akzeptanz.

Online-Marketing ist ein breites Gebiet und verändert sich laufend. Da ist es für Unternehmen nicht einfach, den Überblick zu bewahren und den passenden Online-Marketing-Mix zu finden. Was raten Sie Firmen?

Zunächst sollten sie eine klare Online-Marketing-Strategie festlegen. Also Ziele definieren und als nächsten Schritt überlegen: Wie messe ich diese? Auch muss festgelegt werden, welche Instrumente dafür zur Verfügung stehen solle – etwa Suchmaschinen-Marketing, E-Mail-Marketing oder Social Media. Wichtig ist auch, einen Verantwortlichen im Unternehmen zu benennen. Idealerweise sitzt dieser in der Geschäftsleitung. Um Mitarbeitende fit für das Online-Business zu machen, bieten sich strukturierte Zertifikatslehrgänge (CAS) der Fachhochschulen an. Für ein fachliches Update wiederum gibt es Fachmessen. In der Schweiz ist das die Swiss Online Marketing Messe und die SuisseEMEX.

Social Media-Aktivität ist wichtig – muss aber gepflegt werden

Welche Rolle spielen Soziale Medien bei der Online-Werbung?

Eine grosse – allerdings nur bei richtiger Anwendung. Unternehmen fragen mich ständig: «Müssen wir da präsent sein?» Was sie sich zunächst klar machen müssen: Social Media ist nicht ein neuer Verkaufskanal, sondern eine Möglichkeit, Kompetenz zu vermitteln. Hier zeige ich als Unternehmen, wie gut ich meine Kunden unterstütze, ihnen zuhöre und auf sie eingehe. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an seine Social-Media-Aktivitäten richtig einzusetzen. Leute, die ein Produkt im Internet suchen, landen nicht nur auf der Unternehmenswebsite, sondern bekommen von den Suchmaschinen auch aktuelle Beiträge auf Social-Media-Portalen wie XING, Pinterest oder Facebook angezeigt.

Diese Sichtbarkeit wiederum setzt voraus, dass Social Media-Aktivitäten regelmässig und professionell gepflegt werden.

Exakt. Drei wahllose Beiträge pro Monat reichen da nicht aus.

Blicken Sie für uns in die Zukunft: Wie sieht Online-Werbung im Jahr 2020 aus?

Bis in fünf Jahren werden wir einen mehrwertgetriebenen Onlinewerbemarkt haben, der auf der minutiösen Auswertung unserer digitalen Aktivitäten beruht. Im Fachjargon spricht man von Data-Driven-Advertising. Heute sind Kampagnen oft einzelne Massnahmen. In Zukunft werden Kampagnen in einen geschlossenen Kreislauf eingebettet sein, der es den Marketingverantwortlichen ermöglicht, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen (Customer Centricity).

Und welches Online-Werbemittel wird dominieren?

Das Video (vgl. Grafik oben) sehe ich in einem Clip ein Produkt, werde ich auf Wunsch – etwa via Mouse-Over – gleich zum Shop oder zur Bewertungsplattform weiter geleitet. Oder Kunden erhalten via E-Mail einen Link zu einem personalisierten Werbevideo. Je nachdem, wie lange das Video angeschaut wurde, folgen dann weitere Aktionen in Form eines E-Mails oder einer Information, die direkt neben dem Video eingeblendet wird. Videos und weitergehende Infos werden also viel stärker miteinander verbunden sein.

Zur Person:

*Prof. Martina Dalla Vecchia ist Dozentin für E-Commerce, Online-Marketing und Social Media an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW in Basel. Dort leitet sie seit dem Jahr 2000 Zertifikatslehrgänge rund um das Thema Digital Business. Aktuelle Vorträge und Coachingprojekte fokussieren auf Business-Networking-Strategien, Social Recruiting und Employer Branding. Zudem ist sie Co-Herausgeberin von IT-Business-Büchern im Verlag BPX.