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„Es geht darum, das Unterhaltsamste, Emotionalste und Inspirierendste aus der Flut täglicher Informationen herauszufiltern“

17.04.14


Häppchenjournalismus statt Bleiwüste: Vor einem halbe Jahr gründete Bernhard Brechbühl, ehemaliges Mitglied der Chefredaktion von 20Minuten, das Viralportal „Storyfilter“. Mit durchschlagendem Erfolg: Gerade war das Portal Spitzenreiter in den Social-Media-Charts im deutschsprachigen Raum.



Redaktion/Interview: Text- und Übersetzungsagentur etextera

Herr Brechbühl, auf „Storyfilter“ bieten Sie täglich eine kompakte Auswahl an Geschichten und Videos, die – im besten Fall – von den Lesern via Facebook oder Twitter weiter empfohlen werden. Was jene Social Media Interaktionen angeht, haben Sie kürzlich sogar die Portale namhafter Medienhäuser wie etwa „Zeit“, „Bild“ oder „RTL“ hinter sich gelassen. Was machen Sie anders?

„Storyfilter“ hat einen klaren Fokus. Das Portal konzentriert sich auf virale Inhalte und beschränkt sich auf eine kleine Auswahl pro Tag, das Beste aus der Content-Flut. Der Output von Newsportalen, Blogs und Social Media Streams ist gewaltig, das kann ein normaler Mensch heute gar nicht mehr bewältigen. Ich begebe mich deshalb in die Position des Intermediärs und schaue, was es draussen alles gibt. Aus diesem Angebot suche ich jeden Tag fünf bis sieben Geschichten heraus, bei denen ich das Gefühl habe, das könnte in den sozialen Medien funktionieren. „Storyfilter“ nennt sich deshalb ein Viral-Portal. Im Gegensatz zu Newsportalen habe ich keine Chronistenpflicht, muss also nicht alles Relevante vermelden. Somit habe ich bei der Auswahl der Geschichten Narrenfreiheit. Das Ziel: Es geht darum, das Unterhaltsamste, Emotionalste und Inspirierendste aus der Flut täglicher Informationen und Geschichten herauszufiltern.

Ihre Art der Aufbereitung ist auch speziell: Häppchenjournalismus statt Bleiwüste sozusagen.

Ja, „Storyfilter“ hat eine eigene Tonalität und praktiziert ein Storytelling, das sich möglichst gut auf einem Mobiltelefon abbilden lässt. Statt langen Texten arbeite ich oft mit so genannten Bullet Points, was wie eine Powerpoint-Präsentation aussieht. Eine Innovation, die ich vor der Lancierung von Storyfilter im deutschsprachigen Markt noch nicht gesehen hatte; dies ermöglicht eine sehr effiziente Informationsvermittlung. Was die Tonalität angeht: Die Überschriften auf „Storyfilter“ müssen eher wie ein Facebook-Post formuliert sein, damit sie in den sozialen Medien funktionieren. Das musste ich als einer, der aus dem Zeitungsgeschäft kommt, erst begreifen.

450 Social-Media-Interaktionen pro „Storyfilter“-Geschichte

Wieviele Zugriffe hat „Storyfilter“ pro Monat?

Seit dem dritten Betriebsmonat, also seit Dezember 2013, sind es im Schnitt 400 000 Visits pro Monat; davon sind 330 000 Unique Visitors. Dieser Traffic ist nur möglich, weil einige Beiträge eine hohe Viralität entwickelt haben. Was mich denn auch viel mehr interessiert, sind die Social-Media-Interaktionen. Da komme ich im Durchschnitt auf 450 pro Story.

Das heisst, eine Geschichte von Ihrem Portal wird im Schnitt 450-mal von Lesern auf Social-Media-Plattformen geteilt, geliked oder kommentiert. Wie und wo finden Sie denn die Stories?

Ich suche gut hundert Quellen ab pro Tag. Newsquellen, verschiedene Social-Media-Streams, viele ausländische Seiten. Dabei komme ich mir manchmal vor wie ein Goldwäscher: An manchen Tagen findet man mehrere Goldnuggets, an anderen Tagen ist die Ausbeute an guten Geschichten kleiner.

Wie viel Zeit verbringen Sie pro Tag mit dem Sichten von Stories?

Gut vier Stunden bin ich damit täglich beschäftigt. Und das ist ja auch das Spannende an der Sache: Ich konzentriere mich auf die Suche; die Produktion anschliessend geht dann schnell. Ich setzte den Schwerpunkt also konträr zu den klassischen Medien: Die Produktion, also etwa das Schreiben, steht dort immer noch im Zentrum – während oft vergessen geht, was es draussen noch alles für starke Geschichten gibt. Dabei wäre auch dies eine Kernaufgabe des Journalismus: Das Kuratieren, also das Suchen und Auswählen interessanter Storys.

Unterhaltsam, emotional und mit einer Botschaft sollen die Geschichten sein

Woran erkennen Sie, dass eine Story gut ist, sprich: Dass sie Potenzial hat, möglichst viele Social-Media-Interaktionen hervorzurufen?

Eine Story hat gute Chancen eine Viralität zu entwickeln, wenn sie unterhaltsam ist, aber nicht seicht. Wenn ein Inhalt eine kreative Schöpfungshöhe hat, identifizieren sich die Leser gern damit und teilen ihn. Ein Hund, der eine Treppe runterfällt, ist vielleicht kurz mal lustig, hat aber nie den grossen viralen Erfolg. Ein zweites Kriterium für einen Viral-Erfolg ist der emotionale Aspekt: Die Geschichte muss Menschen berühren.

So wie die bisher erfolgreichste Geschichte auf „Storyfilter“? Ein Clip, in dem 15 Menschen mit Down-Syndrom einer werdenden Mutter erklären, dass sie sich vor der Geburt ihres Kindes nicht fürchten muss.

Ja, genau. Geschichten funktionieren besonders gut, wenn sie – wie in besagtem Clip – eine starke Botschaft haben. Diese drei Elemente – Unterhaltsamkeit, Emotion und starke Botschaft – können in beliebiger Kombination auftreten. Treffen alle drei in hohem Masse zu, haben Sie den viralen Jackpot. Bei mir machen fünf Prozent der Inhalte 80 Prozent des Traffics aus. Und die fünf Prozent Hits verfügen meistens über mindestens zwei der genannten Elemente.

Sie sagten, eine Story dürfe nicht seicht sein. Doch genau dies wird „Storyfilter“ oft vorgeworfen.

Klar, im Vergleich zu einer klassischen Zeitung wird das immer so sein. Aber es gibt auch im Viralbereich verschiedene Kategorien. „Storyfilter“ will intelligente Unterhaltung bieten. Das Ganze ist allerdings sehr tagesabhängig – je, nachdem, was für Stories ich finde.

Noch wirft „Storyfilter“ kein Geld ab – Vermarktung ist angedacht

Verdienen Sie mit „Storyfilter“ bereits Geld?

Nein. Das war aber bisher auch noch nicht vorgesehen. Erst in den nächsten Wochen werde ich die Vermarktung aufsetzen. Zunächst wollte ich einfach einen Proof of Concept erbringen: Ich wollte das Portal ganz schlank lancieren und beweisen, dass das Projekt funktioniert. Bisher habe ich ein Jahr Arbeitszeit und rund 50.000 Franken in das Projekt investiert. Sporadisch stellen einzelne prominente Kuratoren Inhalte auf die Seite, aber fulltime arbeite momentan nur ich.

Und wie wollen Sie in Zukunft Geld verdienen?

Für den Konsumenten bleibt „Storyfilter“ eine kostenlose Dienstleistung; im Bereich der Vermarktung möchte ich aber verschiedene innovative Sachen ausprobieren. Neben einem Grundstock an Displaywerbung will ich zum Beispiel native Werbeformate lancieren. Das heisst, die Produkte von Werbekunden werden in journalistischem Stil erklärt, der Nutzwert herausgeschält. Das Ganze sieht also aus wie eine redaktionelle Geschichte, ist aber als Consumer Content oder Branded Content deklariert. Diese Formate eignen sich auch gut für Unternehmen, die eigene virale Inhalte verbreiten wollen.

Was sind ihre weiteren Ziele?

Ich möchte Gespräche mit Medienhäusern und Investoren aufnehmen, die allenfalls in „Storyfilter“ investieren wollen. Denkbar sind auch Partnerschaften mit grossen, reichweitestarken Newsportalen, die die kuratierten „Storyfilter“-Inhalte übernehmen möchten, um sich viral noch besser aufzustellen.

Warum ist Viralität so wichtig?

Auf einen Nutzer, der sich direkt bei „Storyfilter“ eine Story anschaut, kommen im Durchschnitt 30 weitere Nutzer über Social-Media-Kanäle dazu. Das nenne ich Social Leverage. Investiert man dann mit Marketing in den Ausbau der regelmässigen Userbasis oder dockt man „Storyfilter“ an ein Reichweitenportal an, kann aufgrund des Social-Leverage-Multiplikators ein überproportionales Traffic-Wachstum erzielt werden. Und das hat gewaltiges Potenzial.
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