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«Firmen gehen davon aus, dass Frauen sich beim Autokauf nur für das Material der Polster interessieren»

07.07.16


Wie unterscheiden sich die Bedürfnisse einer weiblichen Kundschaft von denen der Männer? Die Ökonomin Sita Mazumder* beschäftigt sich mit Genderfragen. Was Unternehmen tun müssen, um Kundinnen besser anzusprechen.



Redaktion/Interview: Textagentur etextera

Frau Mazumder, Sie sagen, der Umgang vieler Unternehmen mit der Zielgruppe Frau zeuge immer noch von veralteten Rollenbildern. Wie erklären Sie sich das?

Jeder Kulturkreis hat bestimmte Rollenbilder, auch im Bereich Gender. Bei uns gilt zum Beispiel in Bezug auf bezahlte Arbeit traditionell der Mann als Ernährer und die Frau als Zweitverdienerin. Wie hartnäckig sich Bilder wie diese halten, zeigt sich beim Thema echte Teilzeitarbeit. Als solche betrachten wir in der Forschung ein Pensum von weniger als 80 Prozent. Bei Frauen ist Teilzeitarbeit akzeptiert – bei Müttern jedoch nur bis zu einem gewissen Pensum, sonst gelten sie als Rabenmutter. Bei Männern hingegen ist echte Teilzeitarbeit grösstenteils tabu – nicht nur in Firmen, sondern auch in unserer Gesellschaft.

Wie wirken sich solche Rollenbilder auf den Umgang von Unternehmen mit Kundinnen aus?

Firmen denken auch hier viel zu häufig noch in Stereotypen. Etwas überspitzt formuliert gehen sie etwa davon aus, dass Frauen sich beim Autokauf nur für das Material der Polster interessieren, am liebsten technische Geräte mit Strasssteinen kaufen oder vorzugsweise in Modefonds investieren.

Frauen suchen mehr Informationen als Männer

In Seminaren und Workshops helfen Sie Unternehmen, das Segment der Kundinnen besser anzusprechen. Wo und wie unterscheiden sich die Bedürfnisse einer weiblichen Kundschaft von denen der Männer?

Tatsächlich liegen die echten Unterschiede bei der Durchschnittsbetrachtung von Frauen und Männern unter anderem in Umfang der Informationen, Ablauf des Entscheidungsprozesses und Art der Kommunikation. So wissen wir etwa, dass Kundinnen sich vor zentralen Entscheidungen gerne mit Vertrauten besprechen und darüber schlafen – während Männer eher schneller entscheiden. Werden Frauen zu einer Entscheidung gedrängt, endet das oft in einem Bruch mit der Kundin. Ausserdem suchen Frauen mehr Informationen – und diese in einer etwas anderen Sprache als der Gros der Männer. Dieses Potenzial können Unternehmen besser ausschöpfen.

Was bedeutet das für die Kommunikation mit der Zielgruppe Frau?

Es ist bekannt, dass Frauen weniger auf Prozentangaben reagieren, dafür jedoch mehr auf absolute Zahlen – was sich bei Männern genau umgekehrt verhält. Darauf sollten zum Beispiel Firmen im Finanzbereich achten. Ganz allgemein – das gilt nicht nur für die Frauen: Besser hinhören und abholen, wo die Kundin mit ihrem Wissen ist und was sie genau sucht. Leider passiert es noch zu oft, dass Unternehmen von Rollenbildern ausgehen (z.B. die Kundin versteht nichts von Technik, hat kein Interesse an Finanzen) und viel zu wenig nachfragen.

Beim Kundentermin wird ihr der Kaffee serviert, das Gespräch jedoch mit ihm geführt

Inwieweit beherzigen Unternehmen solch zielgruppengerechte Ansprache?

In Bezug auf Wissen und Sensibilisierung gibt es grosse Unterschiede. Guten und versierten Umgang erleben wir ebenso oft wie klassische Fehler – etwa beim gemeinsamen Kundentermin eines Paares, bei dem die Frau Kaffee und Zeitschrift serviert bekommt, mit dem Mann jedoch das Gespräch geführt wird. Insgesamt ist das Potenzial hier noch lange nicht ausgeschöpft.

Generell betreiben Frauen immer noch zu wenig Selbstmarketing und tendieren dazu, ihre guten Leistungen nicht zu kommunizieren. Sehen Sie einen Zusammenhang zwischen dem oft eher zurückhaltenden weiblichen Auftreten im Arbeitsumfeld und der von vielen Unternehmen vernachlässigten Zielgruppenansprache ihrer weiblichen Kundschaft?

Das kann ein Faktor sein. Die klassische Minoritätengrenze ist jedoch das grössere Problem: Gruppen bis zu einem Anteil von 30 Prozent gelten als Minorität und können kaum Einfluss nehmen. Solange gerade im Top-Management der Frauenanteil deutlich unter diesen 30 Prozent liegt, ist leider oft auch die Sensibilisierung für solche Themen zu wenig vorhanden.

Zur Person:

*Prof. Dr. oec. publ. Sita Mazumder ist Professorin an den Departementen Informatik und Wirtschaft der Hochschule Luzern. Nebenbei führt sie ihre eigene Firma PURPLE Consult GmbH. Sita Mazumder gehört ausserdem den Verwaltungsräten der Coutts & Co. Ltd., alphacare ag und Hiltl AG an, ist Senior Partner der comexperts AG und tritt international regelmässig als Referentin auf. Sie hat sich intensiv mit sozialen Netzwerken und Gender/Diversität in der Wirtschaft auseinandergesetzt.



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