«Damit ein Slogan wirkt, muss er nicht komplett verstanden werden.»

Redaktion/Interview: Textagentur etextera

Frau Kellerhals, diverse Studien zeigen: Englische Slogans werden nicht verstanden. Das Rezept für erfolgreiche Werbesprüche der Zukunft müsste deshalb lauten: zurück zur Muttersprache – richtig?
Klingt logisch. Stimmt aber nicht. Auf der Datenbasis von 203 Interviews habe ich vor einigen Jahren die Wirkung von englischen und deutschen Werbesprüchen untersucht. Dabei ging es um deutsche und englische Slogans, zum Beispiel «for life» (Volvo), «The Power of Dreams» (Honda), «Go far. Come close.» (Swisscom Mobile), «the future's bright, the future's Orange» (Orange), «touch your worlds» (Cablecom) oder «Die Welt liegt näher, als Sie denken.» (British Airways). Damals stellte ich fest: Damit ein Slogan wirkt, muss er nicht unbedingt komplett verstanden werden.

Das müssen Sie genauer erklären.
Ich habe sogenannte Claims untersucht. Ein Claim ist ein Satz, der fest mit dem Unternehmens- oder Markennamen verbunden ist. Man könnte sagen, er ist Teil des Logos. Während in Headlines von Werbekampagnen Botschaften platziert werden, diese also oftmals in erster Linie verständlich sein müssen, steht das Verständnis bei Claims an zweiter Stelle. Sprachbilder sind hier wichtiger. Claims wirken vor allem auf der emotionalen Ebene: Sie lösen Gefühle aus, schaffen Stimmungen, helfen, ein Image zu kreieren. Der Empfänger soll einen bestimmten Eindruck von einem Unternehmen erhalten. Und dieser Eindruck entsteht unabhängig davon, ob der Inhalt des Texts verstanden wird oder nicht.

Wie kann es sein, dass unverständliche Slogans bei Empfängern gut ankommen?
Sinngemäss haben unsere Testpersonen die meisten Claims in der Untersuchung problemlos verstanden. In wenigen Fällen gab es Stolpersteine, die manchmal irritierend wirkten. Das war jedoch die grosse Ausnahme. Mehrheitlich erzeugte die Fremdsprache eine semantische Distanz. Mit anderen Worten: Der inhaltliche Gehalt englischer Werbesprüche wird durch die Fremdsprache für Rezipienten vager und semantisch unschärfer – was sich meistens positiv auswirkt: Die Befragten interpretieren die Botschaft so, wie sie ihnen am sinnvollsten, am glaubhaftesten und am akzeptabelsten erscheint.

Der grösste Teil der Werbung zieht als Rauschen an uns vorbei

Je vager ein Claim ist, desto besser?
Oftmals ja. Englisch eignet sich für Claims, weil die Fremdsprache für eine gewisse Distanz sorgt. Je unschärfer die Botschaft, desto besser kann jeder sein eigenes Verständnis hineinprojizieren. Gleichzeitig muss sehr sorgfältig ausgewählt werden, denn ein Claim ist wie ein kleines Gedicht: Es kommt auf jedes Wort, jeden Buchstaben an. Und es muss zur Kommunikationsstrategie des Unternehmens passen, sonst wirken englische Claims schnell aufgesetzt. Was man ebenfalls nicht vergessen darf: Der grösste Teil der Werbung zieht als Rauschen an uns vorbei. Nur fünf Prozent unserer generellen Wahrnehmung ist bewusste Wahrnehmung.

Wie meinen Sie das?
In den meisten Fällen schenken wir Werbung wenig Aufmerksamkeit und Interesse. Dieses sogenannte Low Involvement führt dazu, dass im Kontakt mit dem Slogan vor allem die rechte Hirnhälfte des Empfängers aktiv ist. Es werden hauptsächlich Bilder, Eindrücke, Musik und Stimmungen aufgenommen. Neben Bildmotiven wirkt hier auch bildhafte Sprache. Die linke Hirnhälfte wiederum wird erst aktiv, wenn etwas unser Interesse weckt oder irritiert. Die Wahrnehmung eines Claims spielt sich also auf einer Ebene ab, die mit dem rationalen Verstehen einer Fremdsprache herzlich wenig zu tun hat.

Können Sie ein Beispiel für einen gut funktionierenden Claim nennen?
Der alte Swisscom-Fixnet-Claim «einfach verbunden» war hervorragend. Damals wurde im Telekombereich alles auf Englisch beworben, mit dem Claim wiederum besann sich Swisscom aufs Deutsche zurück und hob sich so von der Konkurrenz ab. Wegen seiner Doppelbedeutung funktionierte der Claim aber auch rhetorisch sehr gut. Ein aktuelles Beispiel ist «diini Mall» des neuen Einkaufs- und Erlebniskomplexes in Ebikon bei Luzern. Durch die Kombination von Schweizerdeutsch und Englisch wird die Positionierung so, wie ich sie wahrnehme, genau eingefangen: ein neuartiger Typ Einkaufszentrum nach amerikanischem Vorbild, aber hier vor Ort für dich und mich. Auch rhetorisch ist der Claim in seiner Kürze und mit den drei Silben stark. «Mall» ist zudem ein englischer Begriff, der uns kaum irritieren wird. Und er ist noch unverbraucht.

Und welcher schlechte Claim fällt Ihnen ein?
Die Bank Coop warb mal mit dem Zusatz «eine anständige Bank». Dies war keine gute Idee, denn ein Unternehmen sollte seine eigene positive Story erzählen, anstatt nestbeschmutzend auf die vermeintlich schlechtere Konkurrenz hinzuweisen. Später wechselte Bank Coop zu «fair banking». Damals war Fair Trade ein neuer Trade und klang natürlich auch im Finanzkontext sehr positiv. In seiner Unschärfe nehmen wir die Fairness dort wahr, wo sie uns wichtig ist. Dieser Claim funktionierte bestens.

Ob Englisch oder Deutsch – die Sprache ist nicht ausschlaggebend

Welche Bedingungen muss also ein erfolgreicher Claim erfüllen?
Weder Deutsch noch Englisch, weder Kürze noch Länge, weder Verständlichkeit noch Unverständlichkeit sind ausschlaggebend. Ein guter Claim transportiert die Botschaft des Unternehmens, indem er ein Sprachbild hervorruft. Ob dieser in Englisch sein soll oder nicht, hängt von der Kommunikationsstrategie ab. Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass – je nach Branche – ein deutscher oder ein englischer Werbespruch die bessere Wahl sein kann.

Wie ist es zu bewerten, dass seit Jahren deutsche Begriffe durch englische ersetzt werden? So heisst die Hitparade schon lange «Charts» und der Schweizer Musikpreis «Swiss Music Award».
Das gehört zum Sprachenwandel, den wir häufig als etwas Negatives wahrnehmen, im Sinne von «die Sprache verfällt» – was übrigens auch schon die alten Römer gedacht haben. Seit es Menschen gibt, kennen wir dieses Phänomen. Generell gilt: Wechseln alle ins Englische, kann man sich mit deutscher Sprache abheben und damit signalisieren «wir gehen sorgfältig mit Sprache um» – was manche Firmen heute gezielt tun.

Wie ist es generell um den Zustand Deutschschweizer Firmenclaims bestellt?
Grosskonzerne sind hier heute meistens sehr professionell unterwegs, bei Kleinfirmen hingegen fallen mir manchmal lustige Formulierungen auf. So habe ich einmal auf einem Transporter eines Plattenlegers unter seinem Firmennamen den Zusatz «Plättli & more» gelesen – worauf ich lachen musste. Halb Englisch, halb Schweizerdeutsch, was in diesem Fall nichts mit Positionierung zu tun hat. Und dann auch noch diese Zusammenstellung! Schliesslich bedeutet «more» auf Schweizerdeutsch «eine Sauerei veranstalten». Das ist wirklich unfreiwillige Komik. Was werbetechnisch aber super sein kann, denn dies sorgt für Aufmerksamkeit. Sie sehen, ich erinnere mich Jahre später noch an diesen Plattenleger.

Zur Person
*Dr. phil. Ursina Kellerhals ist Dozentin am Institut für Kommunikation und Marketing IKM an der Hochschule Luzern und hat «Zur Wirkung englischer Slogans in der Deutschschweizer Werbung» geforscht.