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«Wir erschliessen mit unseren Zweit- und Drittmarken neue Kundensegmente»

08.05.19


Viele Unternehmen führen nebst ihrer eigentlichen Dachmarke weitere Untermarken. Graben sie sich mit dieser Strategie nicht selbst das Wasser ab? Cyril Wick, Leiter 2nd und 3rd Brands bei Swisscom, erklärt, welche Gründe aus seiner Sicht für Multibranding sprechen.

Redaktion/Interview: Textagentur etextera

Herr Wick*, weshalb führen grosse Telekommunikationsunternehmen wie Swisscom nebst der Dachmarke weitere Untermarken und kannibalisieren sich damit freiwillig?
Mit den Zweit- und Drittmarken erschliessen wir primär neue Kundensegmente. Nicht jedes Kundenbedürfnis kann mit der Hauptmarke abgedeckt werden. Kunden orientieren sich nach dem für sie passenden Angebot. Das Verhältnis zwischen Kannibalisierung sowie Neuakquisition am Markt stimmt für unsere Zweit- und Drittmarken Wingo, Coop Mobile sowie M-Budget Mobile nach wie vor.

Das müssen Sie erklären.
Swisscom bietet einerseits Produkte und Dienstleistungen aus ihrem Kerngeschäft unter der Dachmarke Swisscom an. Andererseits setzen wir mit unserer Strategie ebenfalls auf die Zweitmarke Wingo sowie auf die Drittmarken M-Budget Mobile und Coop Mobile. Letztere sind unsere Discountangebote im Telekommunikationsmarkt. Konkret: Hier bieten wir nicht ganz so viel Service, nicht ganz so viel Leistung und subventionieren beispielsweise keine Geräte. Dafür erhalten die Kunden im Gegenzug alles günstiger.

Welche Nachteile bestehen aus Ihrer Sicht, wenn Unternehmen auf Zweit- und Drittmarken setzen?
Theoretisch könnten Imageprobleme einer Untermarke auf die Dachmarke sowie auf weitere Untermarken übergreifen. Auf uns bezogen überwiegen die Vorteile gegenüber den möglichen Gefahren ganz klar.

Bessere Orientierung für Konsumenten dank Untermarken

Und die Vorteile wären?
Mit Zweit- und Drittmarken platzieren Sie Angebote viel schneller im Markt. Dies erlaubt es uns, sehr wendig in Bezug auf unsere Mitbewerber zu reagieren. Zudem lassen sich mit mehreren Untermarken innerhalb einer Dach- oder Familienmarke einzelne Produktkategorien klarer voneinander abgrenzen und unterscheiden. Dies wiederum hilft Konsumenten, sich besser zu orientieren. Und nicht zu vergessen: Eine Untermarke profitiert von der Markenstärke der gemeinsamen Dach- oder Familienmarke. Für uns konkret bedeuten Zweit- und Drittmarken, dass wir auch im Markt der Discountanbieter führend sind. Dabei sind Personen, die wir mit unseren Drittmarken erreichen, in der Regel Neukunden.

Welches sind die Voraussetzungen, damit Dach-, Zweit- und Drittmarken nebeneinander funktionieren?
Die Marken müssen sich nach klar definierten Kundenbedürfnissen positionieren. Mit unserer Multibrandstrategie erreichen wir genau das: Wingo spricht als Onlinemarke bewusst Online-Shopper an. Dieses Kundensegment ist bereit, auf physische Shops zu verzichten. Unsere Drittmarken Coop Mobilie sowie M-Budget Mobile wiederum richten sich an Discountshopper in den entsprechenden Verkaufskanälen.

Wie differenzieren Kunden zwischen den unterschiedlichen Marken?
Der Faktor Preis steht im Fokus. Gerade bei den Discountangeboten unserer Drittmarken steht dieser im Vordergrund – und nicht, wie viele vermuten, die eigentliche Leistung. Bei unserer Zweitmarke Wingo wiederum verzichten viele Kunden zugunsten des Preises bewusst auf diverse Leistungen wie kostenlosen Service, persönliche Beratung sowie physische Shops. Aber sie profitieren dennoch vom besten Netz der Swisscom.

Werden auch in Zukunft nicht verschwinden: Zweit- und Drittmarken

Welche Rolle spielen künftig aus Ihrer Sicht Zweit- und Drittmarken?
Ich bin überzeugt, dass diese nicht so schnell verschwinden. Für die nächsten Jahre haben wir unsere Strategie danach ausgerichtet, und wir sind hier sehr gut positioniert. So partizipieren wir beispielsweise am technologischen Fortschritt – zeitversetzt natürlich. Wir sind somit bei unseren Zweit- und Drittmarken nicht «innovationsfrei», sondern vielmehr «fast follower». Dies zeichnet uns aus. Zudem beobachten wir im deutschen Markt, der uns in vielen Belangen vorauseilt, wie gut Dach- und Untermarken funktionieren.

Ist es nicht so, dass in anderen Branchen Firmen ihrer Multibrandstrategie bereits wieder den Rücken kehren? Zugunsten einer Einmarkenstrategie und somit einer klareren Positionierung?
Wie sinnvoll dies ist oder nicht, kommt sicher auf die jeweilige Branche an. Wichtig dabei: Die Dachmarke muss klar das Premiumprodukt gegen aussen präsentieren. Dies sowohl in der Leistung als auch im Preis. Uns bieten Zweit- und Drittmarken die Möglichkeit, neue Kundensegmente zu erschliessen. Eine grosse Chance, die wir nutzen. Dass dies bestens funktioniert, beweist unter anderem die Automobilbranche, in der die Dachmarke oftmals mehrere Untermarken führt.


Zur Person

*Cyril Wick ist seit 2017 Leiter 2nd und 3rd Brands bei Swisscom. Zu diesen Zweit- und Drittmarken zählen Wingo, Coop Mobile sowie M-Budget Mobile. Deren Mitarbeitende entwickeln Produkte und Dienstleistungen für das jeweilige Kundensegment. Ab 8. Mai können beispielsweise Wingo Kunden mit Fair Flat nicht nur in der Schweiz, sondern auch in Ländern der EU und Westeuropa für monatlich 25 Franken sowie mit 2 GB an mobilen Daten surfen. Weitere Infos unter www.wingo.ch.

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