«Testimonials sind marketingtechnisch äusserst effektiv»
Redaktion/Interview: Textagentur etextera
Herr Wick, von Unternehmen wird heute in Sachen Kommunikation erwartet, dass sie Geschichten erzählen – Stichwort: Storytelling. Ist die klassische Pressemitteilung tot?
Nein. Auch Social Media konnte dem klassischen Communique nichts anhaben. Schliesslich lässt sich etwa auf Twitter lediglich der Hinweis auf eine Mitteilung verbreiten, nicht aber das gesamte Communiqué.
Tendenziell versuchen sich Unternehmen heute aber eher an narrativen Kommunikationsstrategien statt an der Verbreitung nackter Fakten.
Ja, das stimmt. Wobei es natürlich auf Branche und Umfeld ankommt. Im B2B-Bereich etwa geht es nach wie vor eher technisch zu, da ist noch weniger von Storytelling zu bemerken. Das gilt auch für börsenkotierte Unternehmen, die Fakten nach klaren Vorgaben berichten müssen. Doch auch diese Unternehmen haben das Geschichtenerzählen für sich entdeckt. Anders wiederum sieht es im Konsumgüterbereich aus. Dort gehört das Storytelling zum Tagesgeschäft.
Können auch kleine Unternehmen gezielt Produkt- oder Mitarbeitergeschichten für ihr Reputationsmanagement nutzen, oder ist das nur was für die Grossen?
Nein, das hat mit der Unternehmensgrösse nichts zu tun. Viel eher mit den entsprechenden Ressourcen. Damit zum Beispiel Agenturen solche Geschichten erzählen können, müssen sie zunächst im Unternehmen recherchieren und viel Zeit investieren. Wobei immer diejenigen Geschichten am besten sind, die andere über einen erzählen – Testimonials hat man das früher genannt. Rein marketingtechnisch ist dies äusserst glaubwürdig und effektiv.
Storytelling setzt solides Handwerk voraus
Welches Schweizer Unternehmen ist zuletzt mit besonders gelungenem Storytelling aufgefallen?
Da fällt mir als erstes Victorinox ein. In kurzen animierten Geschichten erzählt das Unternehmen von besonderen Momenten, die jemand mit einem Victorinox-Produkt erlebt hat. Technisch ist das sehr schön gemacht. Gleichzeitig sieht man hier: Storytelling setzt solides Handwerk voraus, ähnlich wie beim Erstellen eines Communiqués. Die Frage lauten jeweils: Wem erzähle ich die Geschichte, wer ist der Rezipient? Habe ich die breite Masse im Blick oder ein Fachpublikum?
In der Werbung können fiktive Geschichten erfolgreich sein, wenn die Botschaft zum Produkt passt. Funktionieren in der PR ebenfalls ausgedachte Geschichten?
Ich denke schon. Grenzen verwischen heute. Immer mehr Agenturen stellen Journalisten an, die das Know-how mitbringen und Geschichten erzählen können. Content Marketing findet heute sowohl in den PR als auch in der Werbung statt. Die Disziplinen vermischen sich.
Marketing und PR sitzen an einem Tisch – sieht so die Kommunikationsabteilung der Zukunft aus?
Ja, und das ist gut so. Viele Unternehmen haben dies bereits erkannt und arbeiten dementsprechend intern zusammen. HR müsste ebenfalls noch enger mit der Kommunikationsabteilung kooperieren. Denn auch Mitarbeiter erzählen Geschichten. Irgendwann werden wir vermutlich gar nicht mehr von PR sprechen – sondern nur noch von «Kommunikation».
Beim Thema Social Media gilt: weniger ist oft mehr
Welches werden in naher Zukunft die einflussreichsten Veränderungen in der Kommunikationsbranche sein?
Dank sozialer Medien werden wir noch zielgruppenspezifischer die jeweiligen Rezipienten ansprechen können als das heute schon möglich ist. Gleichzeitig sollte sich jedes Unternehmen überlegen: Lohnt es sich tatsächlich, Social-Media-Kanäle zu bespielen? Wo genau ist meine Zielgruppe dort vertreten? Laut den neuesten Zahlen sind auf Twitter weltweit «nur» dreihundert Millionen User mindestens einmal pro Monat aktiv; Facebook hat da einen anderen Drive und ist immer mehr zum Businesstool geworden; auf Instagram wiederum tummeln sich vor allem die Jungen. Insgesamt gilt jedoch die Devise: weniger ist oft mehr.
Und das klassische Communiqué wird auch weiter bleiben?
In den Grundzügen zumindest, ja. Leicht verändert hat es sich in den letzten Jahren ohnehin. Zu meinen Anfängen klebten wir noch Fotos in die Pressemappen. Heute findet man diese zum Downloaden auf Servern, künftig werden Bewegtbilder im Zentrum stehen. Die Zürcher Public Relations Gesellschaft, deren Präsident ich bin, bietet im Herbst deshalb auch einen Workshop an, in dem es um The Power of Video geht – was Video alles kann und warum es immer wichtiger wird. Denn Pressemitteilungen werden zunehmend kurze Filme hinzugefügt – eine Entwicklung, die wiederum voraus setzt, dass es Leute gibt, die wissen, wie man die Zielgruppen in den ersten zehn Sekunden eines Films in den Bann zieht. Schliesslich ist die Lebensdauer dieser Info-Clips auf den Medienportalen aufgrund der Informationsflut und -geschwindigkeit ohnehin begrenzt. (kri)
Zur Person:
*Christian Wick ist Gründer und Inhaber der WickPR AG Kommunikationsberatung in Zürich und seit über zwanzig Jahren in Kommunikation und Public Relations tätig. International ist WickPR als Affiliated Partner mit Weber Shandwick vernetzt. Nach dem Studium der Ethnologie, Psychologie und Pädagogik an der Universität Zürich bildete sich Christian Wick zum eidg. dipl. PR-Berater weiter. Neben seiner beruflichen Tätigkeit war er als Prüfungsexperte beim Schweizerischen Public Relations Institut SPRI engagiert sowie am Institut für Angewandte Medienwissenschaften der Fachhochschule Winterthur. Er ist Präsident der Zürcher Public Relations Gesellschaft (ZPRG) und Mitglied des Zentralvorstandes des Schweizerischen Public Relations Verbandes pr suisse (SPRV).