«Der Online-Trend wird sich bei uns noch verstärken»

Familie ist Trumpf bei Coop. Deshalb hat der Detailhändler vor fünf Jahren den Coop Hello Family Club gegründet, der heute bereits 1,4 Millionen Einzelmitglieder zählt. Sven Zgraggen*, Leiter des Clubs, über die Vorteile der digitalen Kommunikation und weshalb Konkurrenzbeobachtung bei ihm nicht an erster Stelle steht.

Redaktion/Interview: Textagentur etextera

Herr Zgraggen, als Leiter des Coop Hello Family Club verantworten Sie das Segment Familien am Hauptsitz in Basel. Wie viele Mitarbeitende zählt ihr Team? Und: Welches sind die wichtigsten Aufgaben?

Aktuell unterstützen mich vier Kolleginnen und Kollegen, die sich ausschliesslich um das Familien-Segment kümmern. Neben dem Hello Family Club verantworten wir «Jamadu», welches ein wichtiges Projekt für die Zielgruppe Familie darstellt. Im Fokus stehen zudem Kooperationen mit internen und externen Partnern. Wir kümmern uns um die gesamte Mitglieder-Kommunikation und übernehmen die Koordination mit unseren «Categories» – insbesondere der internen Abteilung für Baby, Spielwaren und Kinderbekleidung.

Der Coop Hello Family Club ist eine Erfolgsgeschichte. Erst vor fünf Jahren gegründet zählt dieser bereits 1,4 Millionen Einzelmitglieder oder rund 430’000 Familien. Was ist Ihr Erfolgsgeheimnis?

Sind wir ehrlich: Unsere Mitglieder möchten hauptsächlich von Aktionen und exklusiven Clubangeboten profitieren und damit Geld sparen. Das ist jedoch noch längst nicht alles. Informationen und Tipps rund um die Freizeit sind ebenfalls wichtige Bestandteile.

«Mitglieder möchten hauptsächlich von Aktionen und exklusiven Clubangeboten profitieren und damit Geld sparen.»

Können Sie einige konkrete Beispiele nennen, wie Familien bei Coop profitieren?

Im Fokus stehen wie erwähnt Aktionen und andere Vergünstigungen. Denn: Oft ist die finanzielle Situation bei dieser Zielgruppe angespannt – ein knappes Budget ist oft zentrales Thema. Entsprechend bieten wir Sammelpromotionen, Freizeitvergünstigungen oder Rabatte bei ITS Coop Travel. Dies sind nur einige Beispiele in einer Fülle von verschiedenen Aktionen. Unsere Mitglieder erhalten regelmässig via E-Mail Coupons, die sie selber online aktivieren und auf ihre Supercard laden können. Somit profitieren sie beim nächsten Einkauf bei Coop ganz einfach, indem sie an der Kasse ihre Hello Family Supercard vorweisen.

Ihre Konkurrentin Migros ist mit «Famigros» das Pendant zu Ihnen. Wie differenzieren Sie sich?

Wir versuchen in unserer täglichen Arbeit, bereits erfolgreiche umgesetzte Kampagnen weiterzuführen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Unsere Zeit verwenden wir weniger damit, die Konkurrenz zu beobachten, sondern vielmehr damit, uns zu überlegen, wie unsere Mitglieder weiter profitieren. Da ist Kreativität gefragt – die besten Ideen entstehen hauptsächlich bei uns im Team – beispielsweise in Brainstormings oder Workshops.

Wie kommunizieren Sie mit Ihren Mitgliedern?

Da wir hauptsächlich jüngere Familien ansprechen, welche eine grosse Online-Affinität vorweisen, gewichten wir diese Kanäle in unserem Kommunikationsmix entsprechend stärker. So verschicken wir regelmässig E-Mails an unsere Zielgruppe, in welchen wir sie über die neusten Aktionen, Wettbewerbe und Freizeitvergünstigungen informieren.

Oft kommunizieren wir mit unseren Mitgliedern auch direkt am POS, wo wir von der Kundenfrequenz von über 1 Million Kunden pro Tag profitieren. Aber selbstverständlich nutzen wir auch eigene Medien unseres Konzerns. Dazu gehört beispielsweise die Coop-Zeitung, in der wir regelmässig eine Eventseite für Familien zusammenstellen oder klassische Inserate zu aktuellen Kampagnen schalten. Zum Kommunikationsmix gehören aber auch Print-Mailings. Und nicht zu vergessen: Events.

130’000 App-Nutzer sind erst der Anfang

Hat sich das Kommunikationsverhalten im Laufe der Zeit verändert?

Heute ist der Coop Hello Family Club ein «Online-Club». Ganz zu Beginn haben unsere Mitglieder den Bon zu Hause ausgedruckt und diesen an der Kasse vorgewiesen. Oder sie erhielten ein physisches Mailing mit aufgedruckten Bons. Heute wird der Bon direkt in unserer App oder auf der Website aktiviert und an der Kasse einer Coop-Filiale eingelöst. Dies hat den Vorteil, dass keine Bons zu Hause auf dem Küchentisch vergessen werden.

Wird sich der Online-Trend aus Ihrer Sicht weiter fortsetzen?

Diese Frage kann ich bejahen. Der Online-Trend wird sich bei uns noch verstärken. Beispielsweise hat unsere eigene App noch grosses Potenzial – bis heute nutzen diese rund 130’000 Mitglieder. Dies ist aus meiner Sicht erst der Anfang.

Eines Ihrer wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind E-Mail-Newsletter. Wie schaffen Sie es in der heutigen Zeit, dass Sie in der Fülle der verschickten Newsletter nicht untergehen? Oder noch schlimmer: die Adressaten nerven?

Die Versandmenge ist sehr wichtig. Wir dürfen unsere Mitglieder nicht mit Newslettern «überschwemmen». Da ist ein gutes Timing gefragt. Absolut zentral dabei ist aber der Content. Dieser ist das wichtigste Erfolgselement und sollte den Abonnenten unbedingt einen Mehrwert bieten. Nur plumpe Werbebotschaften verschicken verärgert die Empfänger und veranlasst diese dazu, den Newsletter abzubestellen.

Zur Person

*Sven Zgraggen leitet am Coop-Firmensitz in Basel ein Team von vier Fachspezialistinnen und -spezialisten, die sich ausschliesslich um das Familien-Segment kümmern. Der Coop Hello Family Club ist vor rund fünf Jahren gegründet worden und zählt bereits 1,4 Mio. Einzelmitglieder bzw. 430’000 Familien.