Dank Content Marketing gewinnen wir die meisten Neukunden

Redaktion/Interview: etextera, Agentur für Text und Design

Herr Hardegger, für Etextera ist Content Marketing ein wichtiges Marketinginstrument. Sie selbst haben sich schon sehr früh damit befasst. Was fasziniert Sie an diesem Thema?
Bei der Gründung von Etextera vor elf Jahren hat sich die Frage gestellt: Wie machen wir unsere Zielgruppe auf uns aufmerksam? Wir bewegen uns in einem hart umkämpften Markt. Werben wir allerdings nur in eigener Sache und berichten auf unseren sozialen Kanälen lediglich, wie gut unsere Dienstleistungen sind, haben wir bald keine Community mehr. Deshalb entstand die Idee eines eigenen Blogs. Mit dem dort vermittelten Fachwissen erregen wir die nötige Aufmerksamkeit. Auf unseren Social-Media-Kanälen teasen wir die Beiträge jeweils an und verlinken auf unsere Website, die als «Content Hub» dient. Ziel ist es immer, auf die eigene Site zu lenken.

Welche Inhalte kommen Ihrer Erfahrung nach bei Leserinnen und Lesern am besten an?
«Tipps und Tricks» zu bestimmten Fachthemen sind sehr beliebt. Inhalte, die der Zielgruppe konkret weiterhelfen. Zum Beispiel: «5 Tipps, wie Sie die Öffnungsrate Ihrer E-Newsletter verbessern». Oder generell gut aufgemachte Geschichten rund um Menschen und Tiere sind sehr beliebt, da diese Emotionen und Neugier wecken. Ich persönlich versuche immer, den Menschen ins Zentrum zu rücken und nicht das Produkt.

Aber es gibt auch immer wieder Texte, deren Erfolg mich selbst überrascht. Vor einigen Jahren realisierten wir einen Beitrag mit der Überschrift «Die Anrede ‹Sehr geehrte/r› ist veraltet». Ich dachte mir damals noch: «Die Headline ist nicht der Brüller.» Doch weit gefehlt! Dieses Interview wurde bis heute Tausende Male gelikt und geteilt. Dies beweist: Es gibt kein Erfolgsgeheimnis! Nur immer wieder ausprobieren und die nötigen Korrekturen vornehmen. Was mich fasziniert: Mittlerweile generieren wir rund 90 Prozent der Website-Besuche über unseren Blog. Und gewinnen damit auch nachweislich die meisten Neukunden.

Es lohnt sich also, Ressourcen in das Thema Content-Strategie und Content Marketing zu investieren?
Auf jeden Fall! Content Marketing bietet die Chance, sich mittels nützlicher Inhalte auf dem jeweiligen Gebiet als Fachperson zu positionieren. So bietet man potenziellen Kundinnen und Kunden Mehrwehrt statt plumper Werbung, schafft Goodwill und grenzt sich gegenüber der Konkurrenz ab. Mein Massstab: Meine Inhalte sollten so aufbereitet sein, dass die Community sie teilt, likt oder kommentiert. So erreicht man einen Multiplikatoreffekt. Offen gestanden: Dies gelingt nicht immer. Auch heute wissen wir zum Teil nicht, weshalb die einen Beiträge gut performen und andere wiederum nicht.

Was braucht es, damit Content Marketing erfolgreich ist?
Zunächst einen strategischen Entscheid, also ein klares Bekenntnis für Content Marketing. Was die wenigsten realisieren: Erfolgreiches Content Marketing ist mit viel Zeit und Geld verbunden. Denn ich muss die nötigen Ressourcen bei Agenturen einkaufen oder eigenes Personal dafür anstellen. Damit ich in der Zielgruppe die nötige Aufmerksamkeit errege, ist ausserdem das monetäre Bewerben der Beiträge enorm wichtig. Es ist schliesslich wenig sinnvoll, mit viel Aufwand Content zu generieren und im Anschluss daran niemanden zu erreichen. Erreiche ich also zu Beginn kein klares Statement seitens Entscheider bezüglich der finanziellen Ressourcen, kann ich mir den ganzen Aufwand ersparen, eine Content-Strategie zu erarbeiten.

Angenommen, der Entscheid ist gefallen, Geld für Content Marketing in die Finger zu nehmen. Womit beginne ich?
Zunächst gilt es, eine Strategie zu erarbeiten. Dabei ist unter anderem zu klären: Welches Ziel verfolgen wir? Welches sind unsere Zielgruppen? Wie verhält sich unsere Zielgruppe – oder sogenannte Personas –, die wie erreichen wollen? Zu welchen Themen können wir aus dem Vollen schöpfen bzw. unsere Expertise unter Beweis stellen? Und welchen Betrag wollen wir dafür jährlich ausgeben?

Wie lässt sich eine solche Strategiephase konkret aufgleisen?
Häufig zieht ein Kernteam, das zusammen die Strategie erarbeitet, eine externe Agentur hinzu. Diese Agentur organisiert die entsprechenden Workshops, übernimmt die Moderation und hinterfragt dank nötigem Abstand Dinge auch mal kritisch. Dies kostet zwar zusätzlich, lohnt sich schlussendlich jedoch, da man viel effizienter durch den ganzen Prozess kommt.

Was ist dabei zu beachten?
Arbeitsgruppen sollten nicht zu gross sein, weil sie sonst zu schwerfällig sind. Hilfreich ist ausserdem, wenn Entscheidungsträger/innen im Workshop-Team vertreten sind. So muss nicht jeder kleine Schritt teamextern abgesegnet werden – was den Prozess extrem verlangsamte. Von daher gilt es darauf zu achten, wer in einer solchen Arbeitsgruppe dabei ist: nur Kommunikation und Marketing? Oder jemand aus dem HR? Mitunter ist es auch nützlich, jemanden aus der Produktion oder der Geschäftsleitung hinzuzuziehen. Das ist jedoch oftmals die Krux: Ideal wäre, möglichst viele Entscheidungsträger/innen in ein solches Team zu integrieren. Nur wird es dann in der Praxis oftmals schwierig, gemeinsame Termine zu finden. Wichtig ist in einem solchen Fall, dass man beispielsweise die Geschäftsleitung zu definierten Meilensteinen immer wieder abholt, bevor man weiterarbeitet. Sonst wartet die böse Überraschung am Schluss, wenn das Konzept erarbeitet ist und man eigentlich mit dem operativen Teil starten will.

Was sollte man vermeiden?
Wie bereits erwähnt: Verfassen Sie kein Papier, dessen Inhalte nicht von den internen Entscheidungsträger/innen mitgetragen werden. Wichtig ist, sich genügend Zeit zu lassen, um eine saubere Strategie zu erarbeiten. Also bloss nicht in Aktionismus verfallen, nur damit mal wieder was auf Social Media gepostet wird. Lieber ein paar Wochen (weiter) zuwarten und dann mit richtig gutem Content starten.

Wie wird sich Content Marketing in den nächsten Jahren weiterentwickeln?
Es wird sicher noch mehr Social-Media-Kanäle geben; aktuell ist zum Beispiel TikTok sehr gefragt. Insgesamt werden wir wohl einen Mix haben aus Text, Infografiken und Bewegtbildern. Vermutlich müssen wir immer mehr Energie in das Erarbeiten von nützlichem Content investieren, denn die Konkurrenz schläft nicht. Vielleicht kommt es aber auch ganz anders, und es gibt irgendwann eine Übersättigung. Das könnte dann die Chance sein für die aus der Mode geratenen Kommunikationsmittel, sodass wir uns doch wieder dem guten Direct Mailing bedienen oder dem Geschäftsbrief. Ich bin mir sicher: Wir haben auch in Zukunft einen Mix aus Online- und klassischen Kommunikationsmitteln mit einem Schwerpunkt auf online.

Zur Person
*Sascha Hardegger ist Partner und Senior-Berater von Etextera, der Agentur für Text und Design, die er im Jahr 2010 zusammen mit seiner Frau gegründet und erfolgreich positioniert hat. In seiner Masterarbeit zum «Executive Master of Advanced Studies FHNW in Corporate Communication Management» beschäftigte sich Sascha Hardegger ausführlich mit den Themen Content-Strategie und Content Marketing.