«Wollen sie tatsächlich darauf warten, bis sich ein einzelner Konsument auf Ihre Website verirrt?»

Herr Eck, weshalb gibt es seit einiger Zeit einen regelrechten Hype um den Begriff Content-Marketing?

Content-Marketing existiert eigentlich schon seit 1900 – nur hiess dies damals noch nicht so. Der Reifenhersteller Michelin gab zu dieser Zeit erstmals den Guide Michelin heraus – als Wegweiser für Autofahrer zu attraktiven Fahrzielen. Dieser sollte motivieren, in Autoreifen zu investieren. Neu war, dass man dies ohne klassische Produktwerbung erreichen wollte und stattdessen mit dem Guide Michelin auf einen vom Unternehmen gebotenen Mehrwert setzte. Genau dies ist auch das Ziel des heutigen Content-Marketings. Dank Social Media lassen sich Konsumenten mittlerweile viel persönlicher erreichen. Brachte man früher ein Magazin heraus, entwickeln Unternehmen heute auf der Basis von Content-Marketing Infos, mit denen sie Steakholder viel gezielter abholen können.

Wie sieht gutes Content-Marketing konkret aus?

Schwarzkopf macht dies zum Beispiel gut: Auf seiner Website redet das Unternehmen nicht nur über Shampoos, sondern über Hairstyling-Trends. Damit erreicht es auch Leute, die die Firma und deren Produkte nicht kennen. In erster Linie geht es darum, Nähe zum Konsumenten herzustellen – und nicht zum Produkt. Letzteres wäre die Aufgabe der klassischen Werbung. Auch Red Bull ist recht gut im Content-Marketing, genauso wie die Deutsche Bahn. Sie betreibt zum Beispiel in ihrem Kundenmagazin eine Native Advertising-Kampagne – eine diskret als Anzeige gekennzeichneten Werbeform, die sich als natürliches Element in das Magazin einfügt. Gleichzeitig wird diese auch noch mit qualitativ hoch stehenden Artikeln von Fachleuten begleitet.

Wie gut sind Unternehmen im deutschsprachigen Raum in Sachen Content-Marketing?

Der Begriff ist ja noch sehr jung. Nach meiner Einschätzung stehen wir ganz am Anfang der Entwicklung. Die erwähnten Firmen setzten dies zwar bereits gut um, sind damit aber noch in der Minderheit. Momentan tendieren die meisten Unternehmen eher dazu, ihre Website zu überfrachten, indem sie möglichst viele Inhalte raus hauen – was jedoch nicht Sinn der Sache ist. Die Qualität sollte dabei an erster Stelle stehen und nicht die Quantität.

Eine Content-Strategie spart langfristig viel ein

Woran fehlt es?

Es fehlt vor allem an einem Konzept, an einer Content-Strategie – was jedoch aufwändig und teuer ist, weil man sich dafür zunächst mit der eigenen Marke beschäftigen muss: Zum Beispiel auswerten, mit was es in der Vergangenheit gelungen ist, Konsumenten anzusprechen; ausserdem die Stakeholder befragen, wo deren Interessen liegen. Eine Content-Strategie bietet jedoch den riesigen Vorteil, extrem zielgerichtet zu sein und langfristig viel einzusparen. Deshalb lieber einmal 10’000 Euro ausgeben für einen wirklich guten und funktionierenden Inhalt, als 100 mal 100 Euro für austauschbaren Content.

Nun mag es für Lifestyle-Produkte wie Shampoos oder Energy-Drinks einfach sein, Inhalte zu finden, die Nähe zum Konsumenten erzeugen. Was aber macht ein Hersteller von Schrauben?

Dieser könnte seine Produkte in ansprechenden Fotos und Filmen präsentieren. Oder ganz weg vom Produkt gehen. So wie Bosch es mit der Kampagne Bosch World Experience 2014 gemacht hat. Dazu hat die Firma sechs Digital Natives um die Welt geschickt, die von sechs verschiedenen Firmenstandorten aus im Social Web über spannende Bosch-Projekte berichtet haben. Auch hier ist es nicht um einzelne Produkte gegangen, sondern um das Unternehmen selbst. Oder schauen Sie sich die Website von Adidas an. Dort wurde auf die klassische Navigation verzichtet, wie sie auf den meisten Firmen-Websites noch Standard ist. Stattdessen präsentieren sich die Inhalte wie in einem Magazin, und die Produkte stehen nicht mehr so stark im Vordergrund. Allerdings muss man für gutes Content-Marketing viel über seine Kunden wissen.

Wenn wir uns in fünf Jahren wieder unterhalten …

… wird sich in diesem Bereich einiges getan haben. Momentan sind zwar vereinzelte Unternehmen dabei, Content-Strategien aufzuziehen, aber dies wird ein mehrjähriger Prozess sein, der gerade erst begonnen hat. Auch wird es zu einer Verschiebung des Werbebudgets kommen – von der klassischen Werbung hin zum Content-Marketing. Bei Letzterem liegen die Ausgaben heute höchstens im Promillebereich.

Werbung wird nicht verschwinden – aber anders eingesetzt werden

Klassische Werbung wird abgelöst durch Content-Marketing?

Schon heute blenden wir klassische Werbung zunehmend aus – entweder mit dem Kopf oder mit einem Tool. Wir nehmen sie also gar nicht mehr richtig wahr oder verwenden für Computer und Handy ohnehin Adblocker. Weil Werbung so leicht zu umgehen ist, werden viele Unternehmen zwangsläufig auf Content-Marketing oder Native Advertising setzen. Klassische Werbung hingegen muss in Zukunft so konzipiert sein, dass die Leute sie freiwillig schauen: Sie muss attraktiv für Konsumenten werden – im Sinne etwa von viralen Werbespots, die so gut gemacht sind, dass sie Kultstatus erreichen. Werbung wird also nicht verschwinden aber anders eingesetzt werden.

Was geben Sie Firmen mit auf den Weg?

Unternehmen sollten vor allem darüber nachdenken, was sie mit ihrem Webauftritt erreichen wollen. Heute konzentrieren sich die meisten darauf, dort ihre Produkte und sich selbst darzustellen. Doch um was geht es? Wollen sie tatsächlich darauf warten, bis sich ein einzelner Konsument zufällig auf ihre Firmen-Website verirrt? Oder sollten Unternehmen nicht eher mit ihren Markenbotschaften direkt bei den Stakeholdern sein? Eine Website verursacht erst einmal nur Serverkosten, ist aber als digitale Visitenkarte durchaus sinnvoll. Die meisten Besucher schauen sich nur wenige Seiten an. Deshalb sollten Unternehmen lieber ihre Inhalte zum Fliegen bringen und sich von ihrer Website-Zentrierung verabschieden. Qualitativ hochstehende Fachbeiträge oder Videos, aus denen die Kompetenz der Firma spricht, lassen sich wunderbar in Blogs oder in Medien platzieren. Auf den eigenen Kanälen kann man darauf verweisen und auf diese Weise den Kunden einen Mehrwert geben.

 Zur Person:

*Klaus Eck ist Geschäftsführer und Gründer der Eck Consulting Group. Seit mehr als 18 Jahren berät er Firmen bei der Digitalisierung ihrer Unternehmens-, Marketing- und Kommunikationsprozesse. Dazu gehören auch die Optimierung ihrer Online Reputation oder ihres Social-Media-Engagements. Seit 2004 betreibt der Münchner Unternehmensberater den PR-Blogger und schreibt über die Themen Reputation Management, Social Media Strategie und Online-Kommunikation. Als Jurymitglied war er lange aktiv für den Deutschen Preis für Online-Kommunikation und die Pressestelle des Jahres (Bundesverband deutscher Pressesprecher). Zu seinen Publikationen zählen Bücher wie «Die Content-Revolution in Unternehmen», «Corporate Blogs» oder «Karrierefalle Internet».