Wissen11.04.2026
«Eine Marke, die allen gefällt, gibt es nicht.»
Wer versucht, alle abzuholen, spricht am Ende niemanden an. Ruth Hardegger-Wickli, Geschäftsführerin von etextera, kennt dieses Muster aus der täglichen Arbeit mit Unternehmen. Im Interview erklärt sie, woran man erkennt, ob eine Marke zu beliebig geworden ist –und warum Mut zur eigenen Identität die beste Investition ist.
Sie arbeiten regelmässig mit Unternehmen an ihrer Markenkommunikation. Was ist die häufigste Schwäche, die Sie sehen?
Die Beliebigkeit. Viele Unternehmen versuchen, es möglichst vielen bestehenden, aber auch potenziellen Kund:innen recht zu machen. Sei dies in der Positionierung, in der Sprache oder im Grafikdesign. Das scheint auf den ersten Blick vernünftig, um die Zielgruppe möglichst gross zu halten. Es ist aber eine Falle. Eine Marke, die allen gefällt, gibt es nicht.
Woran erkennt ein Unternehmen, dass es in diese Falle getappt ist?
Oft schleicht sich das über Jahre ein. Ein Beispiel: Die Website spricht alle ein bisschen an – und niemanden wirklich. Die Botschaften könnten genauso gut von der Konkurrenz kommen. Oder intern weiss niemand mehr genau, wofür die Marke eigentlich steht. Wir fragen in Workshops manchmal direkt: «Was macht Sie unverwechselbar?» Wenn dann Stille entsteht, dann haben wir Arbeit.
Was passiert in so einem Workshop?
Um die eigene Identität freizulegen, graben wir nach der Essenz, die ein Unternehmen ausmacht. Das sind manchmal unbequeme Fragen. Aber genau darin liegt später die Kraft der Marke: in der Eigenheit, in den Stärken, in der Geschichte, aber auch im Mut, das Besondere klar zu benennen.
Heisst das auch, Nein zu sagen und auf gewisse Zielgruppen zu verzichten?
Ja, in gewisser Weise schon. Eine klare Positionierung bedeutet immer auch, nicht alles abzudecken. Das wird oft als Risiko wahrgenommen. In der Praxis zeigt sich aber: Ohne diese Klarheit entsteht keine echte Wiedererkennung. Und ohne Wiedererkennung auch kein Vertrauen.
«
Mut zur eigenen Identität ist die beste Investition!»
Welche Rolle spielt dabei die Corporate Identity?
Hierzu lauten die Stichworte Konsequenz und Konsistenz. Eine gute Positionierung nützt nichts, wenn sie nur im Leitbild steht. Ob bei der Sprache, bei der Tonalität, beim Grafikdesign oder beim Auftritt in verschiedenen Kanälen: Das Paket muss dieselbe Geschichte erzählen. Corporate Identity ist kein Nice-to-have. Vielmehr macht sie den Unterschied zwischen einer Marke, die man vergisst, und einer, die bleibt.
Was raten Sie einem Unternehmen, das seine Marke schärfen möchte?
Mut zur eigenen Identität ist die beste Investition! Fühlen Sie dazu dem Kern, der Vision und den Werten Ihres Unternehmens auf den Zahn. Seien Sie dabei ehrlich mit sich und Ihrem Team. Was können wir wirklich gut? Für wen machen wir das? Was wollen wir bewusst nicht sein? Wer sich diesen Fragen stellt, ist der starken Marke schon einen Schritt näher. Und wer dabei Begleitung braucht – genau dafür sind wir da.
Eine klare Identität von den Profis
Möchten auch Sie Ihre Marke schärfen? Wir helfen Ihnen gern. Am besten, nehmen Sie mit uns Kontakt auf. Oder Sie lesen Sie zum Einstieg ins Thema unseren Artikel zum Thema Positionierung dazu.
